Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande avseende förpackningsmaterial. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner dock att reklamen inte är vilseledande avseende produktinnehåll och den strider därmed inte mot regelverket i denna del.  

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en tio sekunder lång reklamfilm som har visats på Youtube. I reklamen syns en skål med gröna och vita godisbilar och bredvid den en påse med bland annat texten ”Ahlgrens bilar” och ”Gröna bilar” på påsens framsida. På påsen syns även en rund grön symbol med texten ”Klimatavtryck 1.2 kg CO2e per kg” och en symbol med texten ”Plant Pack” – bokstaven a i ordet ”Plant” är ett grönt litet löv. I nedre vänstra hörnet syns ytterligare en grön symbol med texten ”Palmoljefri” och ”Inga artificiella färgämnen”.  

En speakerröst säger ”Nu lanserar vi gröna bilar” samtidigt som orden ”Gröna bilar” på påsen rör sig mot tittaren. Speakerrösten fortsätter och säger ”Sveriges mest sålda godispåse” samtidigt som en vit cirkel med den röda texten ”Nya smaker” syns ovanför godisskålen. Speakerrösten avslutar och säger ”… går nu över till förpackningsmaterial från växtriket för att minska vår klimatpåverkan”. Symbolen med texten ”Plant Pack” rör sig upp och ner mot tittaren och två korta biltut hörs.  

Reklamen har producerats av AnR+1 Kommunikationsbyrå AB. 

Anmälan 
Enligt anmälaren innehåller reklamen ett vilseledande miljöpåstående om annonsörens förpackningsmaterial samt ger ett vilseledande intryck av att godiset är grönt i bemärkelsen växtbaserat och gelatinfritt.  

Annonsörens yttrande  
Enligt Cloetta Sverige AB (annonsören) har reklamfilmen visats på Youtube under en mycket kort period, från vecka 9 till och med vecka 11 år 2023. Reklamfilmen har inte använts sedan dess och kommer inte heller att användas igen. Syftet med reklamfilmen var att framhålla lanseringen av nya smaker av Ahlgrens Bilar som kallas Gröna Bilar, samt att informera om det nya förpackningsmaterialet. 

Genom åren har godiset släppts i många olika varianter som alla har gemensamt att de har namngivits baserat på godisets utformning och smakprofil. Det valda namnet placeras som huvudregel i stor text mitt på förpackningen. Exempel på detta är ”Rosa Rattar”, som togs fram i samarbete med Bröstcancerfonden, som är godis format som bilrattar i färgen rosa, ”Lakritsdäck” som är format som däck med färg (brun och svart). I tillägg till detta ges produkterna ofta namn, som förutom form och smak, också på olika sätt, ofta med ordvitsar, anspelar på motorbranschen. Det är utifrån dessa parametrar som Gröna Bilar har fått sitt namn. Godiset är utformat som Original men har till skillnad från Original bara godisbitar i färgen grön (i tre nyanser). Utöver detta har godiset också smaker som associeras med färgen grön, såsom äpple och päron. 

I reklamfilmen görs inga påståenden om produkten eller dess innehåll. Användningen av ordet ”Gröna” i reklam-filmen avser produktens namn, med syfte att lyfta fram Gröna Bilars utseende och smak, vilka skiljer sig i förhållande till ”Ahlgrens Bilar Original”. ”Gröna Bilar” utgör inte heller något vedertaget begrepp med alternativ mening varken inom godis- eller motorbranschen. Något miljöpåstående görs inte heller genom användningen av produktnamnet ”Gröna Bilar”. Det enda miljöpåstående som görs i reklamfilmen handlar om förpackningen. Användningen av ordet ”grön” medför inte heller att genomsnittskonsumenten uppfattar produkten som växtbaserad och gelatinfri.  

Annonsören utför ett seriöst klimatarbete och är väl medveten om problemen med grönmålning/greenwashing. Detta kan dock rimligen inte innebära att orden ”grön”, ”grönt” eller ”gröna” inte kan användas för att beskriva en produkts färg och/eller smak. Med anledning av att annonsören regelmässigt anspelar på utformning och smaksättning vid namngivning av godisprodukter, finns ingen anledning att anta att genomsnittskonsumenten uppfattar ”Gröna Bilar” som annat än produktens namn och en markör för produktens utseende och smak. I de fall annonsörens produkter är gelatinfria, växtbaserade och/eller veganska, framgår det alltid tydligt på förpackningens framsida. Det har därmed inte funnits någon som helst anledning för konsument att dra slutsatsen att godiset är växtbaserat. Sammantaget är det således inte fråga om något vilseledande. 

Det miljöpåstående som reklamfilmen innehåller består av att berättarrösten säger att ”[…] går nu över till förpackningsmaterial från växtriket för att minska vår klimatpåverkan” samtidigt som symbolen för ”PlantPack” på godispåsens framsida visas upp. Genom berättarrösten görs det tydligt att det är skillnaden i klimatpåverkan jämfört med annonsörens tidigare förpackningsmaterial som avses. Annonsören har gjort ett omfattande arbete med att ta fram en ny sorts förpackningsmaterial som används för flera av annonsörens varumärken. Vid framtagningen av konceptet för ”PlantPack” undersöktes växtbaserade förpackningsmaterial som ett alternativ till gängse fossilbaserade förpackningsmaterial eftersom växtbaserade förpackningsmaterial kan ge upphov till mindre utsläpp av CO2 under sin livscykel, och har därmed mindre klimatpåverkan än ett motsvarande förpackningsmaterial producerat helt av fossila material.  

Annonsören redogör i yttrandet för Ahlgrens Bilars tidigare förpackningsmaterial.  I och med att Gröna Bilars förpackningsmaterial till stor del består av växtbaserat material, som ger upphov till lägre utsläpp av CO2, har förpackningsmaterialet jämförelsevis en betydligt mindre klimatpåverkan. 

Även den symbol ”1,2 kg CO2e/kg” som visas i reklamfilmen och som anger produktens klimatpåverkan i dess helhet (förpackning och godis), har beräknats av en oberoende tredje part, CarbonCloud. 

Enligt annonsören är det korrekt att annonsören har bytt förpackning för Ahlgrens Bilar, att den nya förpackningen består av förpackningsmaterial från växtriket, samt att förpackningsmaterial innehållandes växtbaserade material ger upphov till mindre CO2-utsläpp och därigenom till en mindre klimatpåverkan än motsvarande förpackningsmaterial gjort på fossila material.  

Annonsörens miljöpåstående är således vederhäftigt och kan inte heller anses vilseledande då det enbart avser förpackningsmaterialet. 

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.  

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta-underlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning av en bred grupp konsumenter.   

Enligt anmälaren innehåller reklamen ett vilseledande miljöpåstående om förpackningsmaterialet samt ger ett vilseledande intryck av att godiset är grönt i bemärkelsen växtbaserat och att godiset därmed inte innehåller gelatin. 

Enligt annonsören förekommer ett miljöpåstående i reklamen när speakerrösten säger att ”[…] går nu över till förpackningsmaterial från växtriket för att minska vår klimatpåverkan” samtidigt som en tillfällig förstoring av symbolen för ”PlantPack” på godispåsens framsida visas upp. Enligt annonsören berättar speakerrösten om skillnaden i klimatpåverkan jämfört med tidigare förpackningsmaterial. Vid framtagningen av konceptet ”Plant Pack” undersöktes växtbaserade förpackningsmaterial som ett alternativ till gängse fossilbaserade förpackningsmaterial som kan ge upphov till mindre utsläpp av CO2 under sin livscykel. I och med att förpackningsmaterialet till stor del består av växtbaserat material som ger upphov till lägre utsläpp av CO2, har förpackningsmaterialet en jämförelsevis betydligt lägre klimatpåverkan. 

Enligt annonsören avser användningen av ordet ”gröna” i reklamfilmen produktens namn, med syfte att lyfta fram produktens utseende och smak. I reklamen lanseras nya smaker. Genom åren har godiset släppts i många olika varianter som alla har gemensamt att de har namngivits baserat på godisets utformning och smakprofil. Det aktuella godiset är utformat som Original men enbart i tre nyanser av grönt. Smakerna associeras med färgen grön, som äpple och päron. Användningen av ordet ”grön” medför inte att genomsnittskonsumenten upp-fattar produkten som växtbaserad och att godiset därmed är gelatinfritt.  

Nämnden prövar inledningsvis om reklamfilmen innehåller ett vilseledande påstående om förpackningsmaterialet. Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en godispåse med två gröna symboler, en rund med texten ”Klimatavtryck 1.2 kg CO2e per kg” och en rektangulär med texten ”Plant Pack”. Symbolen med texten ”Plant Pack” rör sig upp och ner mot tittaren samtidigt som speakerrösten säger ”Sveriges mest sålda godispåse går nu över till förpackningsmaterial från växtriket för att minska vår klimatpåverkan”.  

Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet om att annonsören övergår till för-packningsmaterial från växtriket för att minska sin klimatpåverkan som att förpackningen enbart är tillverkad av växtbaserad plast. Enligt annonsörens egna uppgifter består produktens förpackning delvis av fossilbaserad plast. Mot bakgrund av att för-packningsmaterialet består av både fossil- och växtbaserad plast finner nämnden att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Nämnden prövar därefter om reklamen är vilseledande genom att ge intryck av att godiset är växtbaserat.  

Nämnden konstaterar att det står ”Gröna bilar” på påsen och att speakerrösten säger ”Nu lanserar vi gröna bilar, Sveriges mest sålda godispåse går nu över till förpackningsmaterial från växtriket för att minska vår klimatpåverkan”. I reklamen sägs inte något om godisets sammansättning. Nämnden finner att enbart det faktum att produkten är benämnd ”Gröna bilar” och att bilarna i förpackningen är gröna och vita, inte ger genomsnittskonsumenten intryck av att godiset är grönt i bemärkelsen växtbaserat och att godiset därmed inte skulle innehålla gelatin. Reklamen är därför inte vilseledande i detta avseende och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Christina Noble Knight, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg, Elias Vieglins och Canan Yasar.  

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna