Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.   

Reklamen 

Den anmälda reklamen är ett klipp på cirka tre och en halv minut som visas inledningsvis i videon som är totalt 15 minuter lång och som har publicerats på Youtube-kontot Therese Lindgren. När videon startar syns under tio sekunder Youtubes egen reklammarkering i videons övre vänstra hörn. Reklammarkeringen består av texten ”Innehåller betald marknadsföring” samt en stiliserad bild av en hand som håller i två sedlar. Influencern inleder med att säga ”Hej vänner, innan jag startar ”Innan jag startar den här vloggen så känner jag att jag måste adressera några kommentarer som har fyllt mitt kommentarsfält den senaste tiden. Nämligen att ni älskar mitt hår”. Samtidigt visas en mängd bilder på kommentarer om influencerns hår i bild. Hon fortsätter ”Jag tänker att jag sparkar igång den här vloggen med att prata lite hårvård så att jag kan presentera produkter som jag har blivit kär i den senaste tiden som är från Bobbys Hair Care”. Hon fortsätter sedan med att berätta att ”Det här är ett svenskt varumärke som är paraben- och sulfatfritt, som jag vet är viktigt för många av er. De är veganska, cruelty free. Och jag har försökt dela upp hårvården här i olika grupper, för de har olika serier”. Samtidigt visar hon upp produkter från annonsörens varumärke. I samband med detta syns under cirka tio sekunder texten ”20% rabatt på allt med koden Therese”. Hon fortsätter att berätta om produkterna och vad de är bra för. Hon visar även hur hon själv använder dessa. Efter tre minuter och tolv sekunder visas åter texten ”20% rabatt på allt med koden Therese” och influencern uppmanar även till att använda länken nere i beskrivningen samt koden när man checkar ut i kassan och ska betala för sina produkter.  

Därefter visar influencern när hon springer en hinderbana med sin hund. Sedan berättar hon om vilken typ av hus hon skulle vilja flytta till, hur hon ska renovera sin lägenhet samt pratar om sina husdjur. 

Närmast under videoinlägget finns en beskrivning till videon. För den som tar del av inlägget via mobilen syns bara titeln på videon ”Flyttar ut på landet + köpa hästgård (!?!?)”, antalet visningar och när videon publicerades. När man klickar på ”Visa mer” syns texten ”Videon är ett betalt reklamsamarbete med @bobbyshaircare”, ”Till alla produkter: https://bit.ly/BOBBYS”, och ”Använd koden ’Therese’ och få 20% rabatt på allt på hemsidan”.  

Reklamen har producerats av influencern. 

Anmälan 
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam eftersom det inte nämns i klippet att det är ett samarbete med annonsören.  

Annonsörens yttrande 
Bobbys Hair Care AB (annonsören) ställer sig oförstående till anmälan. Annonsören för en strikt företagspolicy kring att alltid följa gällande lagar och förordningar både i Sverige och internationellt. Det är även något annonsören ställer som särskilt krav vid alla samarbeten som genomförs.  

Annonsören återger paragraf 2.3 som finns i samtliga annonsörens avtal med influencers: ”Influencern är ansvarig för att i alla delar följa tillämpliga lagar och regler enligt svensk lagstiftning och ICC:s grundregler för reklam. I detta fall ingår bl.a. att influencern skall tydliggöra det betalda samarbetet med Bobbys i allt innehåll som hen publicerar i enlighet med som är lagstadgat”. 

Annonsören har givetvis talat med den berörda influencern, som genomför ett 20-tal sponsrade samarbeten via YouTube årligen och som alltid reklammarkerat på samma sätt tidigare. 

När det gäller detta specifika samarbete på YouTube inleds texten med följande beskrivning: ”Detta är ett betalt reklamssamarbete med @bobbyshaircare”, vilket anmälaren tycks ha missat, och vilket självklart är olyckligt i det enskilda fallet. Annonsören anser dock att Influensern följt rådande direktiv och definitivt inte haft för avsikt att vilseleda någon. 

Influencerns yttrande 
Therese Lindgren (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.  

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknadskommunikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.  

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av följare av influencerns Youtube-kanal. 

Den anmälda reklamen har publicerats på Youtube, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med video och text avviker inte från vad som är vanligt på Youtube. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam. 

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av videon i en publicering på Youtube om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt. 

Enligt anmälaren framgår det inte tydligt att det är reklam eftersom det i klippet inte nämns att det är ett samarbete med annonsören. 

Enligt annonsören anser man att influencern följt rådande regler. När det gäller detta specifika samarbete på Youtube inleds texten i beskrivningen under videon med följande beskrivning; ”Detta är ett betalt reklamsamarbete med @bobbyshaircare”. 

Influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Nämnden konstaterar att reklamen består av ett klipp på cirka tre och en halv minut, där influencern berättar om hårvårdsprodukter. Klippet visas inledningsvis i videon som är totalt 15 minuter lång. Nämnden konstaterar att Youtubes egen reklammarkering syns då videon startar och ligger kvar under tio sekunder uppe i videons övre vänstra hörn. Reklammarkeringen består av en bild på en stiliserad hand som håller i två sedlar och texten ”Innehåller betald marknadsföring”. Texten är vit och placerad i en rektangulär svart ruta. Reklammarkeringen visas såväl när videon spelas upp via mobiltelefon som via dator. Nämnden finner därmed att inlägget av genomsnittskonsumenten omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Christina Noble Knight, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg, Elias Vieglins och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Jessica Sandqvist