Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett klipp ur en 16 minuter och 10 sekunder lång video som har publicerats på Youtubekontot Alice Stenlöf. Inlägget består av en video, titel och beskrivande text. Titeln lyder ”Värsta jag vet…”

Efter 12 minuter och 15 sekunder säger influencern ”Nu ska jag byta om till träningskläder men först vill jag
visa upp mina favoritjeans från A-dsqn. Nu har jag storlek 40 för att ha dem overover size. Men asså de är så fina, det är de mest perfekta, vita byxorna i världen, helt besatt”.

Videon inleds med att infuencern berättar om att hon har festat mycket och ätit dåligt. Därefter visar hon hur hon lagar overnight oats, fyller kylskåpet samt pratar om bra rutiner. Därefter sminkar hon sig samt pratar om olika ”icks” som hon har. I nästa klipp pratar hon om pedikyr. Därefter visas klippet om jeansen. Sedan följer klipp när hon går på gymmet, berättar om sina bettskenor samt går bort på middag.

I den beskrivande texten under videon står följande ”En vlogg kommer lastat med mina senaste dagar och en liten grwm där jag berättar om mina största icks….Vilka är era största icks??? Glöm inte prenumerera på kanalen babes!!!”

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Influencern säger att de perfekta jean­s­en kommer från märket A-dsgn. Hon nämner vilken storlek hon har och att det är hennes favoritjeans. Hon säger inte att det är reklam, trots att det är hennes eget märke.

Annonsörens yttrande
Enligt Hubso AB (annonsören) är det Alice Stenlöf AB som tar fullt ansvar för vad hon publicerar på sin privata YouTube kanel detta är inget som annonsören kan styra över och inte heller ta ansvar för. Denna anmälan är felaktig då detta ej berör A-dsgn som varumärke utan Alice Stenlöf som influencer och hennes eget content i hennes privata kanal.

Influencerns yttrande
Enligt Alice Stenlöf (influencern) gjorde hon ett misstag som glömde att reklammarkera sin post, något som hon har korrigerat i efterhand. Influencern brukar komma ihåg att reklammarkera sina inlägg, men missade denna gång, något som hon är ledsen för. Influencern är fullt medveten om att hon inte har något att vinna på att inte reklammarkera inlägg där hon gör reklam för något. Influencern kommer ta till sig av det anmäl­ar­en skriver och försöka vara noggrannare i framtiden. 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktio­nellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den för­ses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är enligt Reklamombudsmannens bedömning främst följare av Youtubekontot.

Den anmälda reklamen har publicerats på Youtube som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med video och text avviker inte från vad som är vanligt på Youtube. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. Därför bör det finnas en tydlig reklammarkering om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Ett Youtubeinlägg innehåller video, titel och beskrivande text. Då ett Youtubeinlägg visas i en webbläsare syns texten nedanför videon. Textens tre inledande rader syns alltid. Är texten längre än tre rader krävs att besök­aren klickar på texten ”Visa mer” för att hela beskrivningstexten ska visas. De cirka 100 första tecknen i texten syns även under videons titel i en sökresultatlista då en användare sökt efter ett Youtubeinlägg via en webbläs­are på en persondator. Då ett Youtubeinlägg visas i Youtubes app för IOS- och Androidmobiltelefoner krävs att besökaren klickar på videons titel för att texten ska synas.

På Youtube erbjuds även möjligheten att prenumerera på en kanal. Prenumeranter får aviseringar om nya uppladdningar via antingen en aviseringsfunktion på Youtube, e-post eller en sida på Youtube. Då besökaren väljer att ta del av en uppladdad video via någon av dessa vägar syns den beskrivande texten när besökaren klickat sig in på Youtubeinlägget.

Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Influencern säger i inlägget att de perfekta jeansen kommer från märket A-dsgn. Hon nämner vilken storlek hon har och att det är hennes favoritjeans. Hon säger inte att det är reklam, trots att det är hennes eget märke.Enligt annonsören är Alice Stenlöf AB fullt ansvarig för vad som publiceras på hennes Youtubekanal. Detta är inget som annonsören kan styra över och inte heller ta ansvar för. Anmälan är felaktig då detta inte rör A-dsgn som varumärke, utan Alice Stenlöf som influencer.

Enligt influencern var det ett misstag att glömma att reklammarkera posten, något som har korrigerats i efterhand.

Reklamombudsmannen konstaterar att det ingenstans i videon eller i text i videon sägs eller står angivet att videon innehåller reklam. Reklamombudsmannen konstaterar vidare att inte heller informationstexten som syns under videon innehåller text om att videon innehåller reklam. Reklamombudsmannen finner att en genomsnitts­konsument inte omedelbart kan identifiera innehållet som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen konstaterar att det av artikel 24 i ICC:s regler följer att en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman