Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en mjölkförpackning från Norrmejerier. Vid sidan om skruvkorken på överdel­en står texten ”Nyhet!”. På baksidan av överdelen står ”norrlogisk®”, ”Mellan­mjölk”, ”Hållbart från Norrland”. På fram-sidan högst upp till vänster står i fram­träd­ande vit text mot grön bakgrund ”*Sveriges mest klimat­vänliga mjölk” och under det, i väsentligt mindre stil­grad, texten ”*jmf med rikssnittet”. Till höger syns annonsörens logo­typ och en bild på en ko. På förpackning­ens mitt står texten ”norrlogisk”, ”Mellanmjölk” och ”Hållbart från Norr­land”. På den nedre hälften av förpack­nings­­framsidan finns en rosa splash med texten ”Nyhet”, en illustrerad soluppgång och till höger härom den röda texten ”25% lägre klimatavtryck” mot gul bakgrund samt en pil och texten ”Läs mer”, som hänvisar till en annan sida på förpackningen. Härunder syns illustrationer på en stick­kontakt som ser ut som en blomma, ett glas mjölk, en fyrklöver med två ögon, ett bi och en svensk flagga till­sam­­mans med text­en ”Svensk Mjölk” samt texten ”1.5 liter 1.5% fett”.

Pilen vid den röda texten ”25% lägre klimatavtryck” pekar mot höger sida som har rubriken ”Hållbar norrländsk omställning: så sänker vi klimat­av­tryck­et” följt av texten ”Den norrländska mjölken har från början naturligt lägre klimatavtryck tack vare landskapets unika för­utsättningar. Men vi nöjer oss inte med det. Nu ställer vi också om våra mjölkgårdar för att bli ännu mer håll­bara! Den här mjölken kommer från gårdar som redan gjort omställ­ning­en – resultatet är en mjölk med minst 25% lägre klimatavtryck än rikssnittet*”. Under det står rubriken ”Här är några av grejerna som gör det möjligt:”,  följt av punkterna ”Korna får sojafritt foder med lägre klimatpåverkan och som inte bidrar till skövling av regn­skog”, ”Korna får fodertillskott som minskar deras metanutsläpp (ja, när de rapar och fiser)”, ”Gödslet är klimat­smart och sprids med de metoder som ger lägst klimatpåverkan”, ”Gård­arna använder bara el från förnybara energikällor”, ”Transporterna från gårdarna till mejerier och lager körs på fossilfritt bränsle. Norr­logiskt helt enk­elt!”. Vid sidan om texten till höger och på högkant syns asterisken ”*av genomsnittsmjölken i Sverige”. Under det syns en bild på en kvinna och kor samt Norrmejeriers logotyp.

På vänster sida om framsidan syn överst två illustrationer, en lastbil med text­en ”100% fossilfri” och en bakdel av en ko. Rubriken lyder ”Norrlogisk: Sveriges mest klimatvänliga mjölk”. Brödtexten är ”Tack för att du väljer just den här mjölken! Det är ju faktiskt så att våra val påverkar klimatet och planeten. Att saker och ting behöver förändras kan vi nog alla enas om. Därför gör vi på Norrmejerier som vi alltid har gjort och gräver där vi står – i de norrländska betesmarkerna, gödsel­stack­arna och foderbalarna på våra gårdar. För det är just här vi hittar lös­­ningarna för omställningen till en mer hållbar mejeriproduktion. Låt oss förklara… Norrland är en naturligt drömmig plats för att producera hållbar mjölk. Här skiner midnattssolen under sommarhalvåret, det finns gott om vatten och medeltemperaturen är läg­re. Det gör kornas betesmarker extra näringsrika och tåliga. För varje tug­ga hjälper de oss att behålla den bio­logiska mångfalden och vårt kalla klimat gör att vi knappt behöver använda bekämpningsmedel.

Dessutom har våra mjölkbönder nu börjat ställa om sina gårdar för att bli ännu snällare mot planeten och klimat­et! Det här pak­et­et är resultatet: Norrlogisk Mellanmjölk med minst 25% lägre klimatavtryck än rikssnittet*. Men vi stannar inte där utan vänder på varenda grästuva för att hitta nya förbättringar. Det här är bara början på vår resa, men en riktigt bra början! Läs mer på andra sidan paketet och på norrlogisk.se”.

Under texten syns asterisken ”*av genomsnittsmjölken i Sverige”.

Längst ner på sidan syns en illustration på fjärilar, blommor och en sol samt en QR-kod som hänvisar till norrlogisk.se.

På baksidan syns en innehållsförteckning och produktens näringsvärden samt information om förpackningen och hur den återvinns. Det finns även illustrationer på växter och insekter.

Reklamen har producerats av Pond Design AB och Emakina AB. 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är det vilseledande att använda påståendet ”Sveriges mest klimatvänliga mjölk” på annonsör­ens mjölkförpackningar.

Annonsörens yttrande
Enligt Norrmejeriers ekonomiska förening (annonsören) beskrivs produkten som Sveriges mest klimatvänliga mjölk eftersom de gårdar som producerar mjölken ingår i ett program med en hel rad åtgärder som minskar klimatavtrycket. Det finns enligt annonsören inget annat lika omfattande program ute i handeln idag. Jämför­elsen är gjord mot genomsnittsmjölken i Sverige.

Enligt både Arlas, Norrmejeriers och Skånemejeriers sammanställningar av klimatberäkningar på gård fram­kom­­mer det inte att ekologisk produktion har lägre klimatavtryck, snarare tvärtom. Annonsören hänvisar till resp­ektive företags klimatrapporter.

Annonsören kommenterar reklamen i förhållande till Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) artikel D1 andra och fjärde stycket och artikel D3 första och andra styck­et. På framsidan av förpackningen är annonsören tydlig med att det är ”Sveriges mest kli­matvänliga mjölk jäm­fört med riks­snittet”. Produkten finns tillgänglig på den sven­ska mark­na­den och därför an­ser annons­ören att det är mest relevant att göra jämförelsen med genom­snitts­mjölk­en i Sverige. På förpack­ningens fram­sida anges också tydligt att det är ”25 % lägre klimatavtryck” som är orsaken till att produkten är Sveriges mest klimat­vän­liga mjölk jämfört med rikssnittet.

Annonsören kommenterar sedan reklamen i förhållande till artikel D1, femte stycket. På förpackningens fram­sida visas med en tydlig pil och texten ”Läs mer” att det finns mer information tillgänglig på förpackningens an­slutande sida. Där redogörs för vad som ligger till grund för den lägre klimatpåverkan. Annonsören är tydlig med att påståendet baseras på de unika geografiska fördelarna för mjölkproduktion i Norrland samt det omställ­nings­­program som annonsören genomfört på de mjölkgårdar som levererar produkten. På för­packningen be­­skrivs ock­så vilka åtgärder som ingår i omställningsprogrammet samt ytterligare en hänvisning till norrlogisk.se med utskriven webbadress samt QR-kod för att förenkla tillgängligheten av ytterligare information till de som vill för­djupa sig. 

Annonsören kommenterar avslutningsvis reklamen i förhållande till artikel D4. På förpackningen redo­görs för vad som ligger till grund för den lägre klimatpåverkan. Annonsören är tydlig med att påståendet baseras på de unika geografiska fördelarna för mjölkproduktion i Norrland samt det omställningsprogram annonsören gen­­om­fört på de mjölkgårdar som levererar produkten.

På för­packningen be­skrivs också vilka åtgärder som in­går i om­ställningsprogrammet. På produktförpackningen finns även ytterligare en hänvisning till norrlogisk.se med ut­skriv­en webbadress samt QR-kod för att förenkla till­gängligheten av ytterligare information för den som vill för­djupa sig.

Metanreducerande fodertillskott

Mjölkkornas fodersmältning står för cirka 50 procent av gårdens utsläpp. Genom att blanda i fodertillskottet Bovaer i mineralfodret minskar metanproduktionen med 30 procent genom att ett enzym i sista steget i metan­produktionen hämmas. Bovaer är en godkänd fodertillsats i EU.

Sojafritt foder

Inköpt foder står för cirka 18 procent av gårdens utsläpp. Genom att gå över till ett sojafritt foder minskar man ut­släppen med 20 till 30 procent. Proteinet kommer istället från raps och drank (en restprodukt av spannmål från etanolproduktion) från Sverige och EU. För att få fram denna minskning har annonsören jämfört klimatavtrycket på foder med soja i förhållande till motsvarande foder utan soja.

Mineralgödsel

Om gårdarna som ingår i Norrlogisk produktion använder mineralgödsel ska denna vara tillverkad med så kallad BAT (best available technology). Mineralgödsel som är tillverkat i EU är tillverkat med denna teknik. Om man jäm­­­för detta mineralgödsel med mineralgödsel som tillverkas utanför EU har det cirka 50 procent lägre klimat­av­tryck. Eftersom endast 20 procent av gödsel som säljs i Sverige är importerad (information från RISE) har an­nons­ören endast räknat med en nettoeffekt på 0,2 procent lägre klimatavtryck totalt på gård.

Spridningsmetod

När flytgödsel sprids har spridningsmetoden stor betydelse för förlusterna av ammoniak. I annonsörens pro­duk­tion ska man använda metoder där gödseln snabbt kommer ner i marken för att minska förlusterna. Av den anledningen är bredspridning/spridarplatta inte godkänt utan man ska använda bandspridning/släpslangar eller myllning.

Vallodling och norrländska fördelar

Norrland har unika förutsättningar för vallodling och mjölkproduktion. Vall tar upp koldioxid från atmosfären och binder det i marken. I annonsörens upptagningsområde odlas vall på 70 till 80 procent av den totala åker­are­alen, jämfört med drygt 40 procent sett till hela Sveriges åkerareal. När det gäller just mjölkgårdar odlar de norr­ländska mjölkgårdarna cirka 85 procent vall medan en genomsnittlig mjölkgård i Sverige odlar 65 procent vall. Det innebär en högre potential att binda koldioxid.

Grön el och fossilfria transporter

Gårdarna som producerar Norrlogisk mjölk köper endast in grön el. Mjölkbilarna som hämtar upp mjölken och kör den till mejeriet samt transporterna som går från mejeriet till dagligvaruhandelns centrallager är fossilfria.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, ute­lämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produkt­ens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis be­skaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden.

Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Sär­skilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får använd-as utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har upp­nåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaund­er­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande org­an som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning av en bred grupp vuxna kon­sumenter.

Enligt anmälarna är det vilseledande att använda påståendet ”Sveriges mest klimatvänliga mjölk” på annonsörens mjölkförpackningar.

Enligt annonsören är produkten Sveriges mest klimatvänliga mjölk eftersom de gårdar som producerar mjölken ingår i ett program med åtgärder som minskar gårdarnas klimatavtryck. Den marknadsförda produkten finns till­gänglig på den svenska marknaden. Därför är det enligt annonsören mest relevant att göra jämförelsen med genomsnittsmjölken i Sverige. På ­­förpack­ningens framsida an­ges tydligt att det är ”25 % lägre klimat­avtryck”, vilket är anledningen till att produkten är Sveriges mest kli­matvänliga mjölk jämfört med rikssnittet. På sidan av förpackningen finns även informa­tion om vad som ligger till grund för den lägre klimatpåverkan, såsom de unika geografiska fördelarna för mjölk­produktion i Norrland och det omställningsprogram som annonsören genomfört på de gårdar som levererar mjölken. På för­packningen finns en hänvisning till norrlogisk.se och en QR-kod för att tillgänglig­göra ytterligare information.

Miljöargument kan enligt praxis från nämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste där­för uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. Gällande kvalificering – ett förtydligande eller begränsning av ett på­stå-ende – framgår av riktlinjerna att kvalificering vid behov ska läggas till för att und­vika att konsumenten vilseleds. En sådan ska vara tydlig, framträdande och placeras nära själva påståen­det.

Kvalificerande uppgifter måste dock finnas lätt tillgängliga i nära förbindelse med påståendet. Uppmaningar att besöka webbplatser för mer information kan – liksom QR-koder och liknande – vara av värde för konsument­er­na, men utgör inte en ersättning för de kvalificeringar som krävs och som ska vara framträdande och placer­ade i nära anslutning till påståendet.

Av riktlinjerna framgår att påståendet klimatvänlig är ett sådant vagt och ospecifikt påstående som ger in­tryck av att produkten inte har någon – eller endast positiv – miljöpåverkan. Påståendet får bara användas utan kvalifi­cer­­ing om påståendet kan verifieras med mycket betryggande bevisning, eller om påståendet är kopplat till en specifik och väldokumenterad miljöegenskap så att påståendet hänför sig till just den egenskapen.

Nämnden konstaterar att mjölk är en dagligvara som köps ofta, vanligtvis från en kyldisk med många alternativ. Eftersom det är fråga om en dagligvara kan det antas att genomsnitts­konsumenten­ inte informerar sig särskilt noggrant om produkten i samband med köp.

Nämnden konstaterar att reklamen består av påståendet ”*Sveriges mest klimatvänliga mjölk” mot en klargrön bakgrund på mjölkförpack­ningens framsida. Asterisken hänvisar till texten ”*jmf med riks­snittet” i väsentligt mindre stil­grad och som är placerad i direkt anslutning till påståendet. Nämnden konstaterar att påståendet ”klimat­vän­lig” ger intryck av att produkten inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan samt att reklamen i sin helhet generellt påstår att annonsörens mjölk är den mest klimatvänlig av all mjölk som säljs i Sverige. An­nons­ören har inte pre­senterat någon bevisning som styrker att så är fallet. Text­en ”*jmf med riks­snittet”, som an­ges i an­slut­ning till påståendet varken förtydligar eller begränsar påståendet på ett relevant sätt och ändrar därmed inte bedömningen. Rekla­­men inne­håller därför ett vil­seled­ande miljöpåstående om Sveriges mest klimat­vänliga mjölk och strid­er där­med mot artik­larna 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna