Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen brister i kravet på laglighet. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook. Inlägget består av text och bild. Högst upp i inlägget står ”Elite Smile är här: Elite Smile” och under det i versal text ”Sponsrad” samt texten ”Nyhet!” och ”Äntligen kan du som är 13-17 år bleka tänderna med EliteS...”. Texten bryts av ”Visa mer”.

Under texten visas en bild på två flickor som ler så att deras tänder syns. Den ena flickan står bakom den andra och håller sin arm om den andra flickans axlar. Bakgrunden är ljusblå. Uppe till vänster i bilden syns en vit ruta där det står ”Vi har tagit fram ”EliteSmile junior” för dig mellan 13-17 år” och ”@elitesmile”. Nere till höger i bild finns ytterligare en vit ruta med texten ”Vi släpper 100 platser för 795 kr med Nanoseal vår fluor­försegling inklu­derat som vi bjuder på!”, ”Du kan boka för 3 vänner samtidigt”. Längst ner i inlägget står i mindre stilgrad i vit text ”Varje resultat är individuellt beroende på din munhälsa; du kan behöva besöka flera gånger för att få önsk­at resultat!”.

Texten som syns efter att man klickat på ”Visa mer” lyder ”Äntligen kan du som är 13-17 år bleka tänderna med EliteSmile Junior! Erbjudande för de 100 första för bara 795 kr med Nanoseal vår flourförsegling inkluderat. Du + 2 kompisar kan boka en tid samtligt! Först till kvarn – tidsboking via DM”, ”#Amerikanskagymnasiet #Anger­eds­gymnasiet #Bernadottegymnasiet #Burgårdensgymnasium #Donnergymnasiet #Drottning­Blankas­gymnasie­skolaGöteborg #EsterMosessonsgymnasium#GöteborgsHögreSamskola #GöteborgsregionensTekniska Gymnasium #Hvitfeldtskagymnasiet #Katrinelundsgymnasiet #IHGR #TheInternational HighSchoolof the Gothen­burgRegion #IMSSluss #IngridSegerstedtsgymnasium #InternationalITCollegeofSweden #Jensen­gymnasium #Katrinelundsgymnasiet #KitasEkonomi #KlaraTeoretiskaGymnasiumGöteborgVallgatan #LMEngströms­gymnasium #LBSMediegymnasiet #Lindholmenstekniskagymnasium #NTIGymnasiet Johanneberg #Polhemsgymnasiet #PraktiskaGymnasietGöteborg #Realgymnasiet #Schillerskagymnasiet #SigridRudebecksgymnasium #Sjölinsgymnasium #thoreninnovationschool”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren innehåller reklamen direkta köpuppmaningar till personer under 18 år.

Annonsörens yttrande
Elite Smile Nordic AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt punkt 28 i den så kallade svarta listan (se bilaga I till Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsument­er på den inre marknaden) är det för­bjud­et att i marknads­föring direkt uppmana barn att köpa eller övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa de annonserade pro­dukterna åt dem. Det följer av 4 § mark­nads­­föringslagen att den svarta listan ska tillämpas som lag.

Enligt anmälaren innehåller reklamen en direkt köpuppmaning till barn.

Annonsören har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen bland annat innehåller påståendena ”Äntligen kan du som är 13-17 år bleka tänderna med EliteSmile”, ”Du kan boka för 3 vänner samtidigt” och ”Du + 2 kompisar kan boka en tid samtigt! Först till kvarn…”. I slutet av inlägget hashtaggas 31 gymnasieskolor. Nämnden konstaterar vidare att reklamen visar två flickor som ser ut att kunna vara under 18 år. De ler så att deras tänder syns.

Nämnden finner vid en sammantagen bedömning av påståendena, att 31 gym­nasie­skolor har hash­taggats, samt att bilden visar två flickor som ser ut att kunna vara under 18 år och att de ser ut att ha använt produkten, att mål­gru­ppen för reklamen är barn. Nämnden finner vidare att det är sannolikt att en genomsnittskonsument i mål­gruppen uppfattar påståe­ndena tillsammans med hashtaggarna och bilden på flickorna, som en direkt köp­upp­maning. Reklamen inne­håller därmed en såd­an köpuppmaning som strider mot förbudet i punkt 28 i svarta listan. Reklamen strider där­med mot kravet på lag­lighet i artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander