Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Instagram Stories. Överst i inlägget finns annonsörens logotyp och texten ”andersholmbergarkitekter”. Under det står ”Sponsrad”. I mitten av inlägget finns en svart bakgrund med den vita texten ”Reflektion: Att bygga nytt idag är mycket mer energieffektivt än att bo kvar i ett gammalt hus. Nya hus idag bygga med den senaste tekniken inom värme och isolering. Man kan säga att husen vi ritar och bygger blir lågenergihus. Det kostar mindre att bo i ett nytt hus än i ett äldre när det kommer till driften av el, värme, energi mm. Ett nytt hus gör att planera effektivt med rumsfunktioner så att allt blir optimalt”. Under texten finns en grå knapp med texten ”Gå till Instagram-profilen”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då den påstår att man sparar mer energi på att bygga ett nytt hus än att bo kvar i sitt gamla. Det går ofta åt stora mängder energi för att tillverka bygg­material­et och vid byggandet av fastigheten. Anmälaren ifrågasätter om det verkligen skulle vara mer energieffektivt att bygga ett nytt hus, och att detta skulle gälla oavsett husets ålder, uppvärmningskällor och konstruktionssätt. Annonsören skulle kunna mena att det är mer energieffektivt att bo i ett nybyggt hus än ett gammalt, men då bör annonsören omformulera sig. Att det alltid skulle spara mer energi att bygga ett helt nytt hus än att bo kvar i sitt gamla hus stämmer inte. 

Annonsörens yttrande
Enligt Anders Holmberg Arkitekter Aktiebolag (annonsören) var tanken med annonsen att reflektera kring att nybyggda hus ofta är energieffektivare att bo i än äldre hus, mycket på grund av byggteknik, materialval och isolering, det vill säga driften av huset kan vara energieffektivare. Annonsören inser att frågan är komplex och att man bör vara tydligare och mer nyanserad i sin formulering i fortsättningen. Annonsen är borttagen och används inte längre.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägn­ade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljö­på­verk­an.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av kon­sumenter som kan tänka sig att bygga ett nytt hus.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Att framställa byggmaterial och att bygga en fastighet drar mycket energi. Det kan därför omöjligt stämma att den beskrivna energibesparingen gäller oavsett det gamla husets ålder, uppvärmningsskällor och konstruktionssätt.

Enligt annonsören var tanken med annonsen att reflektera kring att nybyggda hus ofta är energieffektivare att bo i än äldre hus, det vill säga driften av huset kan vara energieffektivare.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Reflektion: Att bygga nytt idag är mycket mer energieffektivt än att bo kvar i ett gammalt hus. Nya hus idag bygga med den senaste tekniken inom värme och isolering. Man kan säga att husen vi ritar och bygger blir lågenergihus. Det kostar mindre att bo i ett nytt hus än i ett äldre när det kommer till driften av el, värme, energi mm. Ett nytt hus gör att planera effek­tivt med rumsfunktioner så att allt blir optimalt”. Reklamombudsmannen finner att en genomsnitts­konsument sannolikt uppfattar påståendet ordagrant, det vill säga att det är mycket mer energi­effektivt att bygga nytt än att bo kvar i ett gammalt hus samt att kostnaden för driften av ett nybyggt hus är lägre vad avser el, värme, energi med mera. Reklamombudsmannen finner att annonsören inte har styrkt påståendena. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman