Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommun­ika­­tion.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på framsidan av chipspåsar för Lantchips. Påsens färg på­minner om färgen på ofärgad wellpapp. Högst upp till vänster står texten ”Ori­ginalet sedan 1991”, ”Lättsaltade”. Tvärs över påsens mitt syns fem röda ränder. Ovanpå ränderna syns ett vitt fält med texten ”Svenska lantchips originalet” och en stiliserad potatisplanta i bakgrunden. Snett ovan­för till vänster står i grön versal text ”Vi gör det igen! Nu fossilfri tillverkning”. Texten ligger inom en grön ram. Vidare syns en symbol med texten ”Veganvänligt chips” i versaler. Längst ner på påsen står det ”Vi stöd­jer SOS Barnbyar”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälan är reklamen vilseledande. På annonsörens förpackningar står "Fossilfri tillverkning". Produkten är inte fossilfri. På annonsörens webbplats framgår att annonsörens fritös drivs med energi från pellets, men det innebär inte att produktionen är fossilfri. Potatisen har såtts och skördats med fordon som drivs av fossila bräns­len. Med stor sannolikhet har även konstgödsel använts. När det gäller själva pelletsen har sannolikt skogs­ma­skin­er som drivs med fossila bränslen använts. Reklamen är mycket missvisande.

Annonsörens yttrande
Svenska Lantchips AB (annonsören) har arbetat med att hitta en väg som fasar ut det fossila bränslet propan till ett mer hållbart substitut. Under processen har annonsören samarbetat med företaget BK-tech. Med stöd av Natur­vårdsverket och investeringsstödet Klimatklivet togs annon­sörens nya uppvärmningskälla i bruk år 2018. Sedan dess värms fritöserna upp med vatten­ånga och inte med gasolbrännare. Elen som driver anläggningen köps från Telge Energi. Elen är grön och kommer från sol-, vind- och vattenkraft. Under år 2019 änd­rade annon­sören sina förpackningar och märkte vissa av dem med “fossilfri produktion” för att belysa denna konvertering.

Enligt Google, som idag ändå måste anses vara en vedertagen källa för att ta del av snabbfakta, betyder ordet ”tillverkning” följande: ”Att ta fram en produkt via en tillverkningsprocess. Tillverkning inom tillverkningsindustrin omvandlar material till färdiga produkter”.

Annonsören anser inte att påståendet ”Nu fossilfri tillverkning” är vilseledande då fokus ligger på tillverkningen, annonsörens process på Svenska Lantchips och det som annonsören kan påverka. Att dra det så långt som att det är ”mycket vilseledande” har annonsören svårt att förstå eftersom annonsören hänvisar till tillverkningen.

Om man som konsument skulle bli förvirrad finns en enklare förklaring på påsens baksida till vad annonsören gör. Att hjälpa konsumenten att göra bra val i form av en fossilfri tillverkningsprocess ser annonsören som en positiv sak som bör uppmuntras.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning av en bred grupp konsumenter.

Enligt anmälaren är det vilseledande att använda påståendet "Fossilfri tillverkning" när produktionen av produkt­en inte är helt fossi­lfri.

Enligt annonsören fasar man ut det fossila bränslet propan och fritöserna värms upp med vatten­ånga och inte med gasolbrännare. Annonsören driver hela sin anläggning med grön el. För att belysa omställningen är för­packningar märkta med ”Nu fossilfri produktion” som syftar på till­verkning i bemärkelsen att ta fram en produkt via en tillverkn­ingsprocess; att om­vandla material till färdig pro­dukt. Förklaring finns på baksidan av påsen.

Miljöargument kan enligt praxis från nämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. Gällande kvalificering – ett förtydligande av påståenden – framgår av riktlinjerna att kvalificering vid behov ska läggas till för att und­vika att konsumenten vilseleds. En sådan ska vara tydlig, framträdande och placeras nära själva påståen­det.

Nämnden konstaterar att påståendet ”Nu fossilfri tillverkning” har tryckts på framsidan av chipspåsar. Nämnden finner att på­ståendet i det aktuella sammanhanget är vagt och ospecifikt. Enligt nämnden kan påståendet upp­fattas på en rad olika sätt av en gen­om­snitts­konsu­ment, exem­pelvis som att påståendet av­ser tillverknings­pro­cessen från odlande av potatis till färdigförpackat chips eller som att på­stå­en­det är avgränsat till att avse alla led i annonsörens tillverkningsprocess – från att potatisen har kommit till fabri­k­en fram till dess att pro­dukten är lev­erans­klar till åter­försäljare.

Ett vagt och ospecifikt påstå­ende som det aktuella ska kunna styrk­as i alla till hands närliggande betydelser.

Annonsören har i sitt yttrande anfört att fokus ligger på tillverkningen, annonsörens egen process och det som annonsören kan påverka. Nämnden finner att påståendet riskerar att uppfattas med en mer långt­gående inne­börd än vad annonsören har an­fört. Nämnden finner att annonsören inte har styrkt det intryck, med en mer långt­gående innebörd, som reklamen ger. Att förtydligande information om till­verk­nings­processen finns på för­pack­­­­ning­ens baksida ändrar inte bedömningen. Reklam­en innehåller därför ett vilse­led­ande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander