Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en text på en margarinförpackning. I det övre vänstra hörnet på locket syns annons­örens logotyp. Till höger om logotypen står i versal blå text ”Lätt”, ”Omega 3”, ”Med solros-, linfrö- & rapsolja”. Till höger om texten syns en gul droppe med texten ”Omega 3”. Under det står texten ”100% växtbaserad”. Längst ner till höger syns Livsmedels­verkets symbol Nyckel­hålet samt symbolen för European Vegetarian Union. På lockets nedre vänstra del syns några gula kron­blad, en linblomma samt solros-, raps- och lin­frön.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. På produktens lock nämns solros-, linfrö- och rapsolja. På för­packningens baksida, i innehållsförteckningen, står i liten stilgrad en fjärde sorts olja, palmolja, som alla med­vetna människor försöker undvika.

Annonsörens yttrande
Upfield Sweden AB (annonsören) har yttrat följande (texten har översatts från engelska).

Enligt annonsören är förpackningsinformationen inte vilseledande av följande skäl:

• Påståendet ”Med solros-, linfrö- & rapsolja” är frivillig livsmedels­information som endast används tillsammans med, och för att lyfta fram, Omega 3-innehållet i produkten; samt att
• Fullständig och verifierbar produktinformation finns på baksidan av förpackningen som klargör att produkten, utöver solros-, lin- och rapsolja, innehåller palmolja.

Påståendet "Med solros-, linfrö- & rapsolja", som anges på produktförpackningens lock, är klassificerat som frivillig livs­medelsinformation i enlighet med artikel 36.2 i förordning (EU) 1169 /2011 om till­handa­hållande av livsmedels­information till konsumenter:

"Livsmedelsinformation som tillhandahålls på frivillig basis ska uppfylla följande krav:

7. Den får inte vilseleda konsumenten enligt artikel 7.
8. Den får inte vara tvetydig eller förvirrande för konsumenten, och
9. Den ska, när så är lämpligt, baseras på relevanta vetenskapliga data".

Påståendet är placerat i mycket nära anslutning till ett annat påstående avseende innehållet av Omega 3-fett­syror i produkten. Detta beror på att det enbart är solros-, lin- och rapsolja som bidrar till halterna av Omega 3 i produkten. Endast dessa oljor behöver nämnas på förpackningslocket i samband med den fri­vil­liga livsmedels­in­formationen eftersom dessa är de enda ingredienser som hänför sig till Omega 3-innehållet i pro­dukt­en.

Palmolja bidrar inte till nivåerna av Omega 3-innehåll i produkten och nämns av den anledningen inte som en del av olje­blandningen. Palmolja tillsätts i produkten för att fylla en teknisk funktion; för att bibehålla lämplig struktur och produktens smältpunkt. Att inkludera palmolja på framsidan av produktförpackningen i samband med den frivilliga livsmedels­in­form­ationen skulle vara vilseledande enligt ICC:s regler eftersom palmolja inte bidrar till produktens Omega 3-innehåll. Påståendet ”Med solros-, linfrö- & rapsolja” är därför inte vilseledande, tvetydigt eller förvirrande för konsumenterna.

Eftersom endast solros-, linfrö- och rapsolja bidrar till produktens Omega 3-innehåll, och detta är tydligt kom­municerat på förpackningen, är reklamen inte vilseledande. Dessutom, och som beskrivs nedan, anges palmolja som en ingredi­ens på baksidan av förpackningen, liksom alla ingredienser som ingår i produkt­en, inklusive en fullständig lista över använda vegetabiliska oljor i avsnittet med ingrediensförteckningen. Detta är i enlighet med artikel 18 i förordning (EU) 1169/2011 om tillhandahållande av livsmedelsinformation till konsumenter. Om kon­sum­enter inte vill köpa en produkt som innehåller palmolja kan de kontrollera ingrediensförteckningen på bak­sid­an av produktförpackningen.

Sammanfattningsvis är påståendet “Med solros-, linfrö- & rapsolja” frivillig livsmedels­inform­ation som anges på förpackningens lock för att informera konsumenten om vilka oljor i produkten som bidrar till produktens Omega 3-innehåll. En fullständig lista över ingredienser, som inkluderar palmolja, finns på baksidan av produktförpack­ningen. Produktförpackningen och reklamen är förenlig med artikel 36.2 och artikel 18 i förordning (EU) 1169/2011 om tillhandahållande av livsmedelsinformation till konsumenter och annonsören bestrider att påstå­en­det är i strid med ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och sam­man­sättning.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet är bred och består enligt opinionsnämndens bedömning av vuxna kon­sumenter.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det på produktförpackningens lock nämns tre sorters olja – solros-, linfrö- och rapsolja, men inte palmolja som också ingår i produkten. Alla medvetna människor försöker undvika palmolja enligt anmälaren.

Enligt annonsören är påståendet ”Med solros-, linfrö- & rapsolja” på förpackningens lock klassificerat som fri­vil­lig livsmedels­information enligt artikel 36.2 i förordning (EU) 1169 /2011 om till­handa­hållande av livsmedels­in­formation till konsumenter. Påståendet är placerat i anslutning till påståendet ”Omega 3”. Eftersom endast sol­ros-, lin- och rapsolja bidrar till produktens Omega 3-innehåll skulle det vara vilseledande att i det sam­man­­hang­et nämna palmolja. Palmolja nämns i den fullständiga ingrediensförteckningen på förpackningens baksida.

Nämnden konstaterar att det på margarinförpackningens lock står ”Med solros-, linfrö- & rapsolja”, ”Omega 3” samt ”100% växtbaserad”. På locket syns en bild på gula kron­blad, en linblomma samt solros-, raps- och lin­frön. Nämnden konstaterar även att det av innehållsförteckningen på förpackningens bak­sida framgår att pro­dukten bland annat innehåller palmolja. Nämnden finner att en genomsnitts­konsument sannolikt inte genom uppräk­ningen av solros-, linfrö- och rapsolja och bilden på blomblad och frön utesluter att produkten även kan inne­hålla andra oljor. Mot bakgrund av att det inte finns något informationskrav att ange hela inne­hållsförteckningen på produkt­förpack­ning­ens lock finner nämnd­en att rek­lam­en i det aktuella fallet inte är vilse­led­ande. Reklamen strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Jonas Friberg, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna