Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen varken är könsdiskriminerande, diskriminer­ande i fråga om etnisk härkomst eller vilseledande. Den strider därmed inte mot artiklarna 2 och 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.  

Reklamen
Den anmälda reklamen är en banner som har publicerats på aftonbladet.se. I bilden syns en äldre man som visas i ett tiotal olika poser. Han är klädd antingen i skjorta och slips eller i skjorta, slips och kavaj. Han tittar med olika miner – neu­tralt, leende, talande i tele­fon etcet­era – ner mot en yngre kvinna som syns i mitten, i den nedre del­en av bilden. Mannen och kvinnan syns i halvfigur. På de olika bilderna av man­nen ses han bland annat hålla en bunt med papper framför sig, sträc­ka fram en penna till kvinnan, hålla arm­arna i kors, rätta till man­­schetten på skjortan och så vidare.

Kvinnan är fotograferad rakt framifrån. Hon har håret i två långa flätor och tittar rakt in i kameran. Hon har på sig en lila uppknäppt skjorta och en lila t-shirtliknande topp under skjort­an. Under bilden syns ett lila fält och rubrik­en ”Elräkningsakuten” i stor stilgrad. Ovanför rubriken syns en liten lila dekal med texten ”Nyhet” och under står i mindre stil­grad texten ”Tufft med elräkningen?”, ”Vi kan hjälpa dig”. Längst ner syns annonsörens logotyp samt texten ”Som en bank borde fungera”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören med en bild från Post Agency Stockholm AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Den ger intryck av att män är bättre på ekonomi och att äldre män kan hjälpa en ung kvinna, som alltså inte klarar sin eko­nomi. Rek­lam­en är även diskriminerande i fråga om etnicitet då reklamen ger intryck av att äldre män kan hjälpa en ung mörkhyad kvinna. Reklamen är även vilseledande då den uppmuntrar till att låna pengar för att betala elräkningen i stället för att kontakta el­bolaget och fråga om uppskov.

Annonsörens yttrande
Rocker AB (publ) (annonsören) invänder mot att annonsen skulle vara diskriminer­ande avse­ende såväl kön som etnicitet eller vara vilseledande. Bilden i annonsen är en del av annonsörens budskap om att annonsören är mer personlig, till skillnad från storbankerna. Mer som annonsören tycker att en bank borde vara.

Annonsen är inte diskriminerande vad gäller kön eller etnicitet. Den är en del av en större reklamkampanj som annonsören har haft under en lång period, där det även funnits ljushyade män i centrum med motsvar­an­de por-trättering. Annonsören är medveten om att varje annons bedöms enskilt, men vill poäng­­­tera att kampanjen som helhet har visat på mångfald, genom att porträttera olika kön och etniska ur­sprung i olika annonser med syfte att visa att alla är välkomna som kunder.

Annonsen förmedlar att kvinnan i centrum är självständig och kan ta egna beslut. Detta understryks av att hon är avbildad i färg, medan de omgivande rådgivarna är avbildade i gråare färgskala. Symboliken i annonsen är att kvinnan i centrum inte behöver vända sig till ”trögrörliga aktörer på finansmarknaden” som ofta låter likadant, och riskerar att komplicera saker snarare än att hjälpa till. I annonsen är de trögrörliga rådgivarna, som ofta låter likadant, symboliserade av flera bilder på en och samma person i olika klädsel i gråare färgskala.

Kvinnan i centrum är en Rocker – en självständig, tänkande kvinna som kan hantera sin privatekonomi på ett smartare, enklare sätt. Budskapet accentueras genom texten nederst på bilden – ”som en bank borde fungera”. Den äldre rådgivaren som är avbildad flera gånger i annonsen representerar inte sitt kön i detta fall, utan sin yrkes­kategori och bransch. Vidare porträtteras inte kvinnan som undergiven. Hon har en självsäker och något kaxig pose, fullt påklädd och med ett ansiktsuttryck som speglar att hon inte är imponerad av de omgivande råd­givarnas försök att övertyga henne om att deras väg är den rätta.

Annonsören vill understryka att denne strävar efter att marknadsföringen ska vara inkluderande och spegla samhället i stort, varför annonsören gärna framhäver människor av olika etnicitet i sin marknads­föring. Annons­ören ser det som särskilt viktigt att traditionellt sett underrepresenterade grupper i reklam och media skildras på ett rättvisande och positivt sätt.

Annonsören tillhandahåller finansiering till kunder vid olika tillfällen i livet. Annonsen innehåller inga felaktiga el­ler missvisande påståenden. Annonsen påstår exempelvis inte att annonsören skulle vara det enda, bästa eller billigaste alternativet att hantera sin elräkning på, utan informerar endast om att annonsören kan hjälpa till att finansiera elräkningen vid behov. Avsikten är att ge kunderna ett val till ett finansieringsalternativ. När en pot­en­tiell kund sedan kommer in på webbplatsen får denne all fakta som behövs för att ta ett välgrundat beslut.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskrimi­nering, inbegripet sådan som hänför sig till kön eller etnisk härkomst.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­vär­d­erande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis från opinionsnämnden vara köns­diskriminerande.

Enligt nämndens praxis är en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses disk­ri­­­m­­i­n­er­ande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 5 i ICC:s reg­ler ska reklam vidare vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet är enligt nämndens bedömning bred och bestående av vuxna konsumenter.  

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom den ger in­tryck av att en ung kvinna inte klarar sin ekonomi samt diskriminerande i fråga om etniskt ursprung då reklamen ger intryck av att äldre män kan hjälpa en ung mörkhyad kvinna. Reklamen är även vilseledande då den uppmuntrar till att låna pengar för att betala el­räkningen i stället för att kontakta elbolaget och fråga om uppskov.

Enligt annonsören är reklamen inte diskriminerande vad gäller kön och etnicitet. Annonsen förmedlar att kvin­nan är självständig och kan ta egna beslut. Symboliken i reklamen är att kvinnan i centrum inte behöver vända sig till ”trögrörliga aktörer på finansmark­nad­­en” som ofta låter likadant och riskerar att komplicera saker snarare än att hjälpa till. Enligt annonsören innehåller reklamen vidare inte några vilseledande påståenden. Annonsören påstår exempel­vis inte att denne skulle vara det enda, bästa eller billigaste alternativet att hantera sin elräkning på, utan info­r­m­erar endast om att annonsören kan hjälpa till att finansiera elräkningen vid behov.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en äldre man som är framställd i olika poser och med något olika miner när han blickar mot en yngre kvinna. Hon är placerad i mitten, i den nedre delen av bilden. Under står texten ”El­­­räknings­akut­en”, ”Tufft med elräk­ning­en?”, ”Vi kan hjälpa dig” samt annonsörens logotyp och texten ”Som en bank borde fungera”.

Nämnden tar först ställning till om reklamen är könsdiskriminerande.

Nämnden finner att texten ”Tufft med elräkning­en?”, ”Vi kan hjälpa dig” och ”Som en bank borde fungera”, sam­man­taget med bildcollaget med kvinnan i fokus och hennes något kaxiga min, och de olika bilderna på den äld­re mannen som bland annat håller i en äldre mobiltelefon och pärmar samt papper, förmed­lar en bild av att mannen representerar en annan del av den bransch som annon­sör­en till­hör, och att kvinnan i stället för att lyssna på den äldre mannen väljer annonsörens tjänst. Enligt nämnden framställer reklamen därmed inte kvin­nor i en stereotyp könsroll. Reklam­­en är därför inte köns­diskri­min­erande och strider där­med i detta avseende inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden tar därefter ställning till om reklamen är diskriminerande i fråga om etnisk härkomst.

Nämnden finner att reklamen inte kan sägas framställa per­son­er med viss etnisk härkomst på ett kränkande eller annars nedvärder­an­de sätt då fram­ställningen enligt nämnden inte uppfattas koppla ihop ex­emp­elvis etnisk härkomst med att inte klara sin ekonomi. Reklamen är därför inte diskri­mi­nerande i fråga etnisk härkomst och strider därmed inte i detta avseende mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden tar slutligen ställning till om reklamen är vilseledande.

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför konsumentkrediter för att betala elräkningen. Enbart det faktum att reklamen marknadsför denna tjänst är inte i sig vilseledande. Nämnden bedömer att det inte heller är vilseledande att inte upplysa konsumenten om alt­erna­tiva sätt att hantera räkningar, som att exempelvis begära uppskov med betalning. Reklamen strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna