Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på ikea.com/se. Vit text syns mot röd bakgrund. Texten inleds med rubriken ”50% på alla sängbord”. Härunder står ”Erbjudandet gäller en dag och max 2st/kund, online och i våra varuhus, så länge lagret räcker för dig som är (eller blir) Ikea Family medlem”. ”Ikea Family” är i fet stil. Direkt under, i kursiv stil, står ”Kom ihåg att handla i inloggat läge för att se medlemspriset. Rabatten avdrages i kassan” samt en klickbar knapp med texten ”Till dagens erbjudande”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren lade denne ett skåp av modellen ”Eket” i varukorgen men fick ingen rabatt. Detta skåp finns under kategori ”sängbord och nattduksbord” och borde därför vara berättigat till rabatt. Anmälaren har reagerat mot att man inte får rabatt på ”alla sängbord” som det står på webbsidan.

Annonsörens yttrande
IKEA Svenska Försäljnings AB (annonsören) uppger att de efter övervägande har kommit fram till att den marknadsföring som visades inte var fullständig i sin beskrivning av vad erbjudandet omfattade och att annonsören borde varit tydligare i den aktuella reklamen. Annonsören har vidtagit åtgärder för att denna otydlighet inte ska uppstå i framtida marknadsföring.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet är enligt Reklamombudsmannens bedömning bred.

Enligt anmälaren är påståendet ”50% på alla sängbord” vilseledande eftersom alla sängbord inte omfattas av erbjudandet.  

Enligt annonsören var marknadsföringen inte fullständig i sin beskrivning av vad erbjudandet omfattade och annonsören uppger att de borde ha varit tydligare.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller texten ”50% på alla sängbord”. Enligt Reklamom­buds­­mannen uppfattas påståendet sannolikt ordagrant av en genomsnittskonsument, nämligen att annonsören erbjuder halva priset på samtliga sängbord som annonsören marknadsför. I denna produktgrupp får i vart fall samtliga bord som annonsören själv kategoriserar som sängbord anses innefattas. Reklamen är därför vilse­ledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman