Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två skyltar som har suttit i ett parkeringshus. På den ena skylten (skylt ett) står i stor stilgrad ”Parkeringshus Renen”. Under det finns uppgifter om öppettider. Mitt på skylten, till vänster, syns en illustrerad mobiltelefon som ser ut som överkroppen på en tecknad figur med keps som håller armarna och händerna på magen. Till höger om figuren syns en svart pratbubbla med texten ”Betala enkelt med MobilPark”. I punktform under pratbubblan står ”Helt utan extra avgifter”, ”Enkelt att använda”, ”Hitta parkering smidigt”. I den nedre delen av skylten finns bland annat uppgift om avgiftens storlek per timme, antalet laddplatser och kontakt­uppgifter samt annonsörens logotyp.

På den andra skylten (skylt två) står i den vänstra halvan ”Betala snabbare med vår app” i stor stilgrad. Där­under står i kursiverad stil ”Inga extra avgifter”. Under det står i punktform ”1 Skapa ett konto och lägg till betalmedel”, ”2 Kontrollera att rätt zonkod är vald”, ”Starta/avsluta parkeringen i appen”. Under det syns en hand som håller en mobil. På mobilen syns texten ”Ladda ner MobilPark” samt en grön pil och en mindre kartbild. Den andra halvan av skylten innehåller information om en specifik zonkod och kontaktuppgifter till parkeringsbolaget.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Anmälaren har reagerat mot att annonsören skriver att det inte ska vara några extra avgifter när man använder appen. Men när man ska betala måste man betala en serviceavgift.

Anmälaren har bilagt en bild från annonsörens app där det framgår en serviceavgift motsvarande 2,50 kronor för P-hus Renen, Nygatan 64, Zonkod: 1100, laddplats (plan 6).

Annonsörens yttrande
Aimo Park Sweden AB (annonsören) vidtog omgående åtgärder när vetskap erhölls om den aktuella skylten och ändrade densamma. Ändringen ägde rum samma dag som det uppdagades. 

Annonsören bedriver parkeringsverksamhet i hela landet och har mellan Ystad och Boden cirka sextusen parkerings­anläggningar med dryga tjugotusen parkeringsskyltar uppställda. I samband med att serviceavgift infördes har genomlysning av samtliga parkeringsanläggningar och uppsatta skyltar företagits med innehålls­ändring som följd. Det är beklämmande att skyltarna i parkeringshuset Renen har missats. En miss som har sin grund i den mänskliga faktorn, kopplad till den stora volymen. 

Reklam och marknadskommunikation är viktiga instrument som gör det möjligt för annonsören att nå och informera sina kunder. Det ligger i annonsörens intresse att vårda företags renommé och anseende.

Skylten i parkeringsanläggningen Renen har på intet sätt varit ägnad att vilseleda anmälaren eller andra kon­sumenter då annonsören strävar efter att all marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte vilseled­an­de. Annonsören önskar att försummelsen i parkeringshuset Renen ses i ljuset av skyltändringarna som ägt rum i sextusen parkeringsanläggningar runt om i landet. Det bör noteras att produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas klart och tydligt framgår av mobilapplikationen i samband med erläggande av parkeringsavgiften. Upplysningsvis framgår parkeringsavgiftens storlek och serviceavgift innan betalning er­läggs. Det har således varit uteslutet att erlägga serviceavgiften utan att klart och tydligt för respektive kon­sument notera densamma. Något som bland annat framgår av den av anmälarens bilagda material. 

Mot bakgrund av ovan och vid en sammanvägning av samtliga omständigheter i ärendet, i kombination med omfattningen av skyltar som ändrats, att kommunikationen inte varit ägnad att vilseleda konsumenterna och att produktens värde/totala pris som ska betalas framgår innan betalning äger rum önskar annonsören att anmälan lämnas utan avseende.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning av en bred målgrupp vuxna konsumenter.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören skriver att det inte är några extra avgifter när man använder appen. Men när man ska betala måste man betala en serviceavgift.

Enligt annonsören har man sextusen parkerings­anläggningar med dryga tjugotusen parkeringsskyltar uppställ­da. I samband med att serviceavgift infördes har genomlysning av samtliga parkeringsanläggningar och upp­sat­ta skyltar företagits med innehållsändring som följd. Skyltarna i parkeringshuset Renen har missats. En miss som har sin grund i den mänskliga faktorn, kopplad till den stora volymen. Syftet har inte varit att vilseleda då annonsören strävar efter att all marknadskommunikation ska vara vederhäftig. Det bör noteras att pro­duktens värde och det totala priset klart och tydligt framgår av mobilapplikationen i samband med erläg­gan­de av parkeringsavgiften, innan betalning erläggs.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Reklamombudsmannen prövar inledningsvis om skylt ett är vilseledande. Reklamombudsmannen konstaterar att skylten bland annat innehåller texten ”Helt utan extra avgifter” samt följande punkter ”Avgift: 12 kronor/­timmen, 60 kronor för 12 timmar, 120 kronor för 24 timmar”. En genomsnittskonsument uppfattar sannolikt skylten som att det inte tillkommer några avgifter utöver timpriserna. Enligt annonsörens egna uppgifter är så inte fallet. Att annonsören inte har haft avsikten att vilseleda mottagaren påverkar inte bedömningen.

Inte heller neutraliseras det vilseledande intryck som reklamen förmedlar av den senare informationen i annonsörens app. Skylt ett är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen prövar därefter om skylt två är vilseledande. Skylten innehåller bland annat texten ”Betala snabbare med vår app” och direkt under, i kursiverad stil, texten ”Inga extra avgifter!”. En genomsnitts­konsument uppfattar sannolikt skylten som att det inte tillkommer några extra avgifter vid betalning via appen. Enligt annonsörens egna uppgifter är så inte fallet. Att annonsören inte har haft avsikten att vilseleda mottagar­en påverkar inte bedömningen. Informationen i appen neutraliserar inte bedömningen av om skylten är vilse­ledande vid en flyktig kontakt. Skylt två är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman