Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt är diskriminerande mot överviktiga. Reklamen strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4 och Youtube. I reklamen syns hur två i personalen i en Ica-butik, rollfigurerna Sebastian och Ebba, går sida vid sida. Sebastian säger ”Ett smart sätt att spara pengar, det är att frysa in allting som man inte hinner äta upp. Visste du till exempel att man kan frysa in chips?”. Ebba säger ”Jag brukar riva ner all gammal ost och frysa in. Så kan man ha det på lasagne eller gratäng senare”. Sebastian säger ”Ja, men du ser”. Kollegorna har nu rört sig från butiken och gått in i ett kök.  

En tredje person, som inte syns i bild, hörs säga ”Alltså, när jag har en fattig månad som nu, så käkar jag bara en sak. Fattiga riddare”. Kollegorna tittar på varandra och ser besvärade ut. Mannen som pratar, rollfiguren Ulf, syns i närbild. Han har en brödbit i ena handen och en skål med vitt innehåll i andra. Han säger ”Men det är supersmart. Vitt bröd, ägg, mjölk, mjöl”. I bilden syns nu Ulf filmad på längre avstånd. Hans t-shirt har åkt upp, sannolikt för att illustrera att han har gått upp i vikt.  Större delen av hans runda mage blottas. Han säger ”Som man sen vänder i lite socker. Och sen en klick smör i pannan”. Han smaskar medan han pratar och doppar avslutningsvis brödbiten i skålen. I bild syns därefter texten ”Tips på hur du sparar pengar och samtidigt äter bra på ica.se”. Under filmen syns genomgående produkterbjudanden med bilder på produkter med tillhörande priser. Produkterbjudandena omfattar kycklingbröstfiléer, hallon- och blåbär, Herrgårds-, Präst- och Grevéost, bröd, sallad och choklad. 

Reklamen har producerats av King Solutions KB. 

Anmälningarna 
Anmälarna har sammanfattningsvis anfört följande.  

Reklamen skildrar den stereotypa bilden av hur en överviktig person anses vara och bete sig. Överviktiga behandlas redan illa utan att annonsören ska spä på det hela med stereotypa nidbilder. Reklamen porträtterar en redan mycket utsatt grupp med människor på ett mycket stigmatiserande sätt och spär på den felaktiga bilden av att personer som lever med övervikt och fetma är korkade och saknar karaktär. Reklamen spär på fördomar om tjocka personer som karaktärslösa, korkade och lata; enbart inriktade på ensidig och ohälsosam mat; samt att det är äckligt att äta så att man blir tjock. De andra personerna i reklamen ser obekväma ut och tittar genererat på Ulf som framställs som pinsam och dum. Reklamen förmedlar att det är okej att skratta åt och döma överviktiga. Ulf har en påklistrad mage för att göra komedi om övervikt. Det framställs som komiskt att vara överviktig. Ulf har ätit sig tjock vilket spär på den stereotypa nidbilden av en tjock person och den bilden jobbar överviktiga dagligen med att få bort.  

Reklamen uttrycker att vissa livsmedel är farliga och direkt gör en person tjock. Reklamen kanske triggar igång eller bidrar till ätstörning. Reklamen demoniserar viss mat. Det påverkar hur personer ser på varandra och sig själva och möjligen, som bara en droppe i ett helt hav av detta budskap, så påverkar det självbild, skapar självhat, ätstörning och död. Sloganen ”äta bra mat” ifrågasätts. Anmälarna ifrågasätter att fattiga riddare är dåligt och om reklamskaparna har tänkt på vad till exempel unga tjejer får för tankar om mat och självbild. Det ifrågasätts även hur barn som ser detta tänker, när ätstörningar ökar i samhället. Det är oetiskt att skoja på detta sätt när det är kö till ätstörningsklinikerna.  

Annonsörens yttrande
Ica Sverige AB (annonsören) bestrider att den aktuella reklamfilmen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och/eller är diskriminerande. Till utvecklande av detta följer nedan en närmre redogörelse för annonsörens generella reklamfilmskoncept och den aktuella reklamfilmen.  

Annonsören har sedan år 2001 använt sig av ett format och koncept för sin marknadskommunikation som har en tydlig humoristisk ansats. Sammanlagt har över 800 reklamfilmer producerats och visats för svenska folket, främst genom tv-reklam. I filmerna marknadsförs varor som under en aktuell vecka saluförs till nedsatta priser i annonsörens butiker. Situationerna som utspelas i filmerna är ofta tydligt överdrivna med händelser som pågår i den fiktiva värld som annonsören har byggt upp med karaktärerna Stig, Stina, Ulf, Sebastian, Jerry och Ebba. Karaktärerna har blivit kända för allmänheten som snälla, och inte sällan något naiva. Reklamfilmernas målgrupp är vuxna personer med ansvar för hushållsinköp.  

Den aktuella reklamfilmen är en dramatisering av hur karaktärerna Sebastian och Ebba diskuterar olika sätt att minska sina matkostnader och därmed spara pengar i svårare ekonomiska tider. Samtidigt marknadsförs varor som under aktuell vecka har sänkta priser – varor som mejerier, bröd, godis samt frukt och grönsaker.  

Därefter följer en scen med karaktären Ulf; den karaktär som genomgående i sin mångåriga medverkan i annonsörens reklamfilmer, spelat en roll som glad, naiv och godtrogen. Ulf redogör för hur han endast äter fattiga riddare under sina fattiga månader, vilket betyder att han äter en ensidig kost rik på socker, smör och grädde. Detta har medfört att Ulf fått en svullen mage som i filmen blottas under hans tröja, vilket ger en dramaturgisk effekt vars syfte är att bidra till en underhållande film. Det är hans sedvanliga personlighet och karaktär det skojas med. Reklamfilmen följer således det koncept, med humoristiska, överdrivna och något tillskruvade inslag, som redogjorts för ovan. I det här fallet förstärktes Ulfs glada och positiva inställning till livet av att han inte heller såg det som ett problem att han gick upp i vikt på grund av sin kosthållning med fattiga riddare. Filmen anspelar inte på att ett visst kroppsideal är att föredra framför något annat.  

Det har aldrig varit annonsörens mening att framställa budskapet så som det har uppfattats av anmälarna. Intentionen har varit att stärka konsumentens intresse för mat som är både hälsosam och billig, och det gjordes med det humoristiska anslag som genomgående använts i filmkonceptet. Annonsören har dock den största respekt för att de personer som har gjort en anmälan till RO har uppfattat filmen negativt. Annonsören har tagit del av de kommentarer som inkommit kring reklamfilmen, och tar det med sig i det fortsatta arbetet med sin marknadskommunikation.  

Opinionsnämndens bedömning

Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering. 

Enligt praxis är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. 

Humor, överdrifter och ironi kan mildra ett diskriminerande inslag i en reklam, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över i stället förstärks. 

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.  

Enligt anmälarna brister reklamen i sitt sociala ansvar avseende budskap om kopplingen mellan mat och övervikt, bland annat med hänsyn till ätstörning. Reklamen förmedlar enligt anmälarna vidare en diskriminerande bild av överviktiga. 

Enligt annonsören anspelar reklamen inte på att ett visst kroppsideal är att föredra framför något annat. Det har aldrig varit annonsörens mening att framställa budskapet så som det har uppfattats av anmälarna. Intentionen har varit att stärka konsumentens intresse för mat som är både hälsosam och billig, och det gjordes med det humoristiska anslag som genomgående använts i filmkonceptet.  

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen inte riktar sig till eller visar barn eller ungdomar och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför inte ska beaktas.  

Nämnden konstaterar att reklamen inleds med ett samtal mellan två kollegor om hur man kan spara pengar genom att frysa in mat. Därefter introduceras rollfiguren Ulf. Han beskriver hur han endast äter fattiga riddare när han har en fattig månad. Han pratar och smaskar samtidigt som han beskriver hur han lagar fattiga riddare. Hans t-shirt har åkt upp och större delen av hans runda mage syns. Kollegorna ser besvärade ut när han pratar. Nämnden finner att reklamen förmedlar bilden av att Ulf ätit så pass mycket fattiga riddare den aktuella månaden att han gått upp kraftigt i vikt.  

Nämnden prövar inledningsvis om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar genom budskap om koppling mellan mat och övervikt.  

Nämnden konstaterar att ätstörning är ett allvarligt problem och att särskild försiktighet bör iakttas vad gäller reklam som riskerar att bidra till ätstörning. Att som i reklamen visa en person som äter fattiga riddare och som på grund av detta på kort tid uppfattas gå upp kraftigt i vikt, vilket hans omgivning märkbart besväras av, kan enligt nämnden vara problematiskt sett ur detta perspektiv. Nämnden finner mot denna bakgrund att reklamen, trots sin humoristiska ansats, kan anses bidra till ett osunt förhållningssätt till mat genom att, på ett förenklat och överdrivet sätt, förknippa ätande av vissa typer av matvaror med plötslig övervikt och omgivningens negativa reaktion på det. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler. 

Nämnden prövar därefter om reklamen är diskriminerande i fråga om övervikt.  

Nämnden finner att reklamen genom att visa Ulf med mat i händerna, smaskandes och med magen hängandes utanför tröjan förmedlar en nedvärderande bild kopplad till övervikt. Det nedvärderande intrycket förstärks av vad Ulf säger samt av att hans kollegor tittar på honom med besvärade miner medan han äter och pratar. Reklamen är därför diskriminerande mot överviktiga och reklamen strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander