Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är två snarlika annonser som har visats på baksidan av bussar i Stockholms lokaltrafik. Annonserna – som täcker merparten av bussens baksida – visar en bild på en kvinna fotograferad bakifrån. På den ena annonsen syns kvinnan från skulderbladen ned till låren. Hon har på sig bh och trosor i svart spets. Trosorna har hög midja och är av modellen brazilian, det vill säga högt skurna över rumpan så att modellens skinkor syns. I höjd med kvinnans svank står texten ”Nothing butt perfect”. I bildens neder­kant, längst ner på bussen under registreringsskylten, syns text­en ”Under­wear for women, by women”, annonsörens logotyp och webbadress en QR-kod.

På den andra annonsen bär modellen utöver trosor även en rosa, stickad tröja som är uppdragen till svanken. I övrigt är trosan och texten i reklamen densamma som den ovan beskrivna.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt en anmälare är reklamen sexistisk, kvinnoförnedrande och exploaterande av kvinno­kroppen. Enligt en andra anmälare är det problematiskt att behöva förklara för sina döttrar varför så kallade perfekta avkläd­da kvinnokroppar ska exponeras så på väg till skolan. Anmälaren tror inte heller att andra flickor och kvinnor mår bra av detta – kroppsfixeringen är utbredd nog som den är. Det är värre när kroppen är kapad så fokus ligger på den perfekta rumpan. En tredje anmälare har regerat mot användning av en ung avklädd kvinno­kropp som ett slags ögongodis för den del av be­folk­ningen som tycker om avklädda unga kvinnokroppar. Hade syftet varit att sälja underkläder hade företags­namnet stått i fokus samt prisinformation om produkten.

Enligt den anmälan som har gjorts av Sveriges Kvinnoorganisationer porträtteras en sexualiserad bild av en kvinna då reklamen helt och hållet består av normkroppsrumpa i närbild med ett par spetstrosor. Kvinnan på bilden har ingen agens, man ser inte ansiktet och hon står på ett sätt som kvinnor ofta porträtteras inom porno­grafin. Hennes normkropp bidrar till en schab­lon­­­­isering av bilden av hur kvinnokroppar ska se ut och kan få skad­liga effekter för den psykiska hälsan för kvinnor och främst flickor i allmänhet. Placeringen av reklamen är anmärk­ningsvärd eftersom den tar upp en så stor yta och har stor påverkan på det offentliga rummet, vilket har en förstärkande effekt för en sexualiserad bild av kvinnors kroppar.

Annonsörens yttrande
Understatement AB (annonsören) tycker det är ledsamt att en bild från en stor kampanj har anmälts. Varu­mär­ket är svenskt och grundat av två kvinnor med visionen att skapa en ny typ av modernt och inkluderande varu­märke med en modern estetik och en inkluderande, humoristisk och stär­kande tonalitet. Annonsören har gjort sig ett namn genom sin särskiljande inkluderande, stärkande och kroppspositiva kommunikation.

Annon­s­ören visar kvinnor så som de ser ut, utan retusch och lyfter fram alla typer av kvinnor, alla åldrar, etniciteter och kropps­­former. Kampanjen består av kvinnor mellan 30 och 70 år med en massa olika typer av rumpor. Små, stora, gropiga och hängiga.

Alla rumpor finns representerade i denna kampanj som syftar till att just belysa att alla rumpor är perfekta precis så som de är. Annonsören har fått en fantastisk feedback på kampanjen, på sociala medier och i hyllningsmejl till sin kundservice – just för att annonsören har valt att lyfta fram och visa alla typer av rumpor.

Det annonsören velat gå bort från i kampanjen är att framställa kvinnan på ett sexistiskt sätt. Just därför har alla element exkluderats som traditionellt sett kan finnas i underklädesannonsering. Resultatet är en väldigt saklig och neutral bild. Modellen i den anmälda bilden står rakt upp och ner utan posering i en helt av­slappnad pose. Kampanjen i helhet består av rumpor i alla former och storlekar i trosor rakt upp och ner utan någon retusch. Annonsören ifrågasätter var­för en neutral bild på en rumpa behöva vara sexistisk. Annonsören tycker att rumpor ska få synas i alla former. Annonsörens mål med varumärket är att neutralisera och normalisera kvinnors krop­par. Det är ofeministiskt att be en kvinna skyla sig för att man upplever kvinnliga kropps­delar som stötande, uppmanande eller automatiskt sexualiserande. Det är ju trots allt bara en rumpa – vi alla har rumpor. 

Annonsören marknadsför sina produkter på ett icke sexualiser­ande och stereotypt sätt vilket genomsyrar all kommunikation kring varumärket.

Annonsen i fråga visar en kvinnorumpa med en trosa i kampanjen “Nothing butt perfect”. Kampanjen syftar till att hylla alla typer av rumpor och dess olikheter och samtidigt lyfta fram att annon­sören har ett brett sortiment av trosor där konsumenter kan hitta en modell som passar just dem. Texten i annon­sen är ett humoristiskt citat och syftar till att förklara att annonsören designar trosor med perfekt passform för alla sorts rumpor. Annonsören har också i denna kampanj valt att enbart visa en närbild på den marknads­förda trosan för att förtydliga vilken typ av produkt som annonsen syftar till att sälja. Annonsören har således exkluderat alla element som kan uppfattas sex­ualiserande, nedvärderande eller objektifierande. Det finns inga stereotypa sexistiska ansikts­uttryck, ingen miljö såsom exempelvis en säng, och inga andra personer finns med i bilden. Tvärtom är bak­grunden i bilden helt neutral, i syfte att tydligt belysa produkterna, det vill säga de marknadsförda underkläderna. Det är svårt för annonsören att bedriva den verksamhet man gör utan att visa underkläderna på just kvinnor iförda underkläder.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa klä­derna på fotomodeller.

Enligt en anmälare är reklamen sexistisk, kvinnoförnedrande och exploaterande av kvinnokroppen. Enligt en andra anmälare är det problematiskt att behöva förklara för sina döttrar varför så kallade perfekta av­kläd­da kvinnokroppar ska exponeras så på väg till skolan. Anmälaren tror inte andra flickor och kvinnor mår bra av detta. Det är värre när kroppen är kapad så fokus bara ligger på den perfekta rumpan. En tredje anmälare har regerat mot användning av en ung avklädd kvinno­kropp som ett slags ögongodis för den del av be­folk­ningen som tycker om avklädda unga kvinnokroppar. Hade syftet varit att sälja underkläder hade företags­namnet stått i fokus samt prisinformation på produkten.

Enligt Sveriges Kvinnoorganisationers anmälan porträtteras en sexualiserad bild av en kvinna då reklamen helt och hållet består av rumpa i närbild med ett par spetstrosor. Placeringen av reklamen har stor påverkan på det offentliga rummet och har en förstärkande effekt för en sexualiserad bild av kvinnors kroppar.

Enligt annonsören visar reklamen en kvinnorumpa med annonsörens bästsäljande trosa i kampanjen “Nothing butt perfect”. Texten i annonsen är ett humoristiskt citat och syftar till att förklara att annonsören designar trosor med perfekt passform för alla sorts rumpor. Annonsören har valt att enbart visa en när­bild på trosan för att för­tydliga vilken typ av produkt som annonsen syftar till att sälja. Annonsören har exkluderat alla element som på något sätt kan uppfattas sexualiserande, nedvärder­ande eller objektifierande. Det finns inga stereotypa sexist­iska ansiktsuttryck, ingen miljö så som exempelvis en säng, och inga andra personer finns med i bilden. Tvärt­om är bakgrunden neutral, i syfte att tydligt belysa produkterna, det vill säga de marknadsförda underkläderna. Annonsören påpekar att det är svårt att bedriva den verksamhet man gör utan att visa underkläderna på just kvinnor iförda underkläder.

Opinionsnämnden konstaterar att båda annonserna täcker merparten av en bussbaksida samt visar en kvinna foto­gra­ferad bakifrån. Hon är klädd i trosor av modellen brazilian i svart spets. Bilden är beskuren i höjd med skulderbladen, och nedtill beskuren vid kvinnans lår. Större delen av hennes rumpa syns. I den ena annonsen är hon klädd i en bh i svart spets. I den andra annonsen har hon på sig en rosa, stickad tröja som är uppdragen över svanken.

Nämn­d­en finner att kvinnans klädsel gör att hon är fram­ställd som ett sexobjekt. Framställ­ningen har en kopp­ling till de marknadsförda underkläderna, men bilden är beskuren på ett sätt som framhäver kvinnans rumpa som är klädd i svarta spetstrosor. Med beaktande av att reklamen är i stort format och visas i det offentliga rummet, går framställningen av kvinnan enligt nämnden utöver vad som är motiverat vid marknads­föring av underkläder. Kvinnan framställs därmed på ett sätt som är ned­värd­erande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskri­miner­an­de och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Ann Norgren, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Ledamoten Johanna Grant är skiljaktig med följande motivering: Reklamen visar en normal rumpa i marknads­föring av trosor. Jag anser att kvinnans pose inte är sexualiserad och att miljön är neutral. Att reklamen har visats på baksidan av en buss ändrar inte min bedömning. Kvinnan framställs därför inte som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 andra stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander