Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad på ett stötande sätt. Den strider där­med mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på en sida på newport.se. Högst upp syns en del av ett dukat bord med två tallrikar och bestick med bambuhandtag. Tallrikarna står på varsitt runt rottingunderlägg. Centrerat i bilden står texten ”Bamboo collection”. Direkt ovanför texten, i väsentligt mindre stilgrad, står det ”Colonial Decor”. Under kollektionens namn står det ”By Newport”.

Längre ned på sidan syns rubriken ”Kolonial utstrålning” följt av texten ”Bamboo Collection är en serie bestick och dukningsdetaljer med exotisk och samtidigt klassisk framtoning. Besticken tillverkas för hand av högkvali­ta­tiv bambu. Inget exemplar är det andra likt, vilket ger kollektionen dess charm och exklusivitet. I Bamboo Collec­tion hittar du gafflar, knivar och skedar samt smörkniv och flasköppnare. Bestickens subtila design och känsla gör att de på ett trevligt sätt kompletterar både en modern och en traditionell servis”.

Ännu längre ned på sidan syns rubriken ”Tidlös charm” och texten ”Bestick av bambu är tacksamt att duka med, eftersom de har en tidlös charm och smälter in i alla stilar. Besticken fungerar utmärkt på ett minimalistiskt bord, där bambun tillför en varm naturnära känsla. Samtidigt som de är precis lika dekorativa i en mer klassisk duk­ning med ett tidlöst porslin. Bambudetaljer har blivit omåttligt populärt på senare år och för tankarna till både exotiska avlägsna länder och början av 1900-talet då både bambu och rotting började dyka upp i Europa”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt en anmälare upplevs reklamen, som rör en kollektion baserad på kolonialism, som extremt stötande, oetisk och oansvarigt.

Enligt en andra anmälare är det högst problematiskt att annonsören använder kolonialism – rasismens grund­pelare – i marknadsföringssyfte och kolonialismen är ekvivalent med exploatering, slavhandel och folkmord. Att använda detta för att sälja bambuprodukter är inte bara vidrigt det är också högst problematiskt att försköna och bortse från kolonialismens påverkan.

Annonsörens yttrande
Newport Collection AB (annonsören) arbetar med heminredning där olika etablerade stilar är repre­senterade. Inom heminredning är exempelvis kolonial stil ett väl etablerat begrepp för en stil som bland annat represen­teras av bambu och rotting. Dokumentation av detta faktum framgår bland annat av bilagorna ett och två. 

Annonsören har bilagt bilder med Wikipediasidan för Raffles Hotel och Googles söksvar på kolonial inredning.

Av bilagorna framgår även att de produkter som omfattats av annonsörens marknadsföring just är sådana pro­dukter som avses med begreppet kolonial stil. Annonsören anser att hänvisningar till namnet på en eta­blerad dekorstil, Colonial decor, som aktuella varor klart representerar, aldrig kan vara i strid med artikel 1 i ICC:s regler.

Varje hänvisning till kolonial stil och kolonial känsla syftar uppenbarligen på känslan av designen som är i en etablerad stil med namnet kolonial stil. Enligt annonsören kan hänvisning till en viss dekorstil med ett etablerat namn/kännetecken inte – särskilt som den använts av annonsören – innefatta någon överträdelse av ICC:s regler eller marknadsföringslagen. Särskilt framhålls att det i varje exempel i ärendet kan utläsas vad kolonial stil de facto står för, nämligen ”exotisk och klassisk framtoning”, ”colonial decor” och ”… för tankarna till både exotiska och avlägsna länder och början av 1900-talet då både bambu och rotting började dyka upp i Europa”.

Annonsören är införstådd med vad kolonialism i flera fall, om än inte genomgående, historiskt har innefattat med avseende på lidande för människor och djur. Men medan ordet koloni i begreppet kolonial stil i och för sig torde avses föra tankarna till avlägsna kolonier och de exotiska material, bland annat bambu och rotting, som pro­du­cerats i vissa av dessa, torde begreppet i sig inte vara ägnat att uppfattas som syftande på – eller god­kän­nande av – kolonialise­ring såsom denna i vissa fall har tett sig historiskt. Att kolonier funnits, och kanske i någon mån ännu före­kom­mer, och har varit förknippad med export av exotiska varor är ett faktum.

Eftersom det, efter delfående av inkomna klagomål, framkommit att begreppet har medfört negativa reaktioner i två fall har annonsören trots det ovannämnda valt att utmönstra hänvisning till den aktuella inredningsstilen ur sin marknadsföring.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar enligt praxis. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

En anmälare anser att reklamen, som rör en kollektion baserad på kolonialism, är extremt stötande, oetisk och oansvarig. Enligt en andra anmälare är det högst problematiskt att annonsören använder kolonialism, som är rasismens grundpelare, i marknadsföringssyfte. Kolonialismen är ekvivalent med exploatering, slavhandel och folkmord. Att använda detta för att sälja bambuprodukter är vidrigt och det är högst problematiskt att för­sköna och bortse från kolonialismens påverkan.

Enligt annonsören kan begreppet kolonial stil i och för sig föra tankarna till avlägsna kolonier och de exotiska material, bland annat bambu och rotting, som producerats i vissa av dessa. Men begreppet i sig är inte ägnat att uppfattas som syftande på eller godkännande av kolonialisering såsom denna i vissa fall har tett sig historiskt.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen bland annat innehåller texten ”Colonial decor Bamboo collection”, ”Kolonial utstrålning”, ”Bestickens subtila design och koloniala känsla gör att det kompletterar både en modern och en traditionell servis”, ”Bambudetaljer har blivit omåttligt populärt på senare år och för tankarna till både exotiskt avlägsna länder och början av 1900-talet då både bambu och rotting började dyka upp i Europa”.

Nämnden finner sammantaget att reklamen förmedlar en positiv bild av kolonialism och konstaterar att detta görs vid marknadsföring av annonsörens bestick och andra dukningsdetaljer. Nämnden finner att reklamen inne­håller positivt värdeladdade begrepp rörande kolonialism som i den aktuella kon­texten går utöver att endast namnge en viss inredningsstil.

Enligt nämnden kan reklamen mot denna bakgrund sannolikt väcka anstöt hos många och uppfattas som ett förringande och romantiserande av kolonialism. Reklamen är därför stötande och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Föredragande: Gunilla Welander