Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Instagram. Inlägget består av en text och ett 15 sekunder långt videoklipp. Texten lyder ”Upp till 70 % Rabatt (pokal-emoji) Klara, färdiga, shoppa på rean (målflagga-emoji)”. Filmen inleds med att en kvinna klädd i röda spetsunderkläder filmas framifrån. Hon har röda streck målade på sina kinder. Hon håller i ett dragkampsrep. I bilden står texten ”The ready, set, sale”. Kameran vänds och visar en annan kvinna som håller i andra änden av repet. Hon har på sig blå underkläder. Hon har blå streck målade på kinderna. En tredje kvinna, klädd i svart bh, blåser i en visselpipa samtidigt som texten ”Upp till 70 % rabatt” visas i bild. Dragkampen inleds. Kvinnan i blåa underkläder drar i repet och grimaserar. Bakom henne drar ytterligare en kvinna i blå underkläder. I närbilder syns hur kvinnorna kämpar mot varandra. Kvinnan i rött tittar därefter mot mitten av repet med ett förvånat ansiktsuttryck. I mitten av repet hänger en skylt med texten ”The ready, set, sale”. Repet brister därefter och kvinnorna flyger bakåt åt varsitt håll. Kvinnan med visselpipan syns åter i bild. Hon blundar samtidigt som en bh landar i hennes ansikte. Texten ”Pokeransiktet: på” syns då i bild.  Därefter syns återigen texten ”the ready, set, sale” i bild mot en svart bakgrund följts av texten ”Handla nu”. Avslutningsvis syns annonsörens logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen förminskande och sexualiserande. Anmälaren förstår inte riktigt syftet med de bråkande kvinnorna som har dragkamp klädda i underkläder.

Annonsörens yttrande
Lounge Underwear Ltd (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvär-derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller.

Enligt anmälaren är reklamen sexualiserande. 

Annonsören har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannen konstaterar att kvinnorna som är klädda i underkläder har dragkamp. Reklamombuds­mannen finner att kvinnorna genom sin klädsel framställs som sexobjekt och att sättet som kvinnorna är framställda – när de har dragkamp – går utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av underkläder. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att reklamen fram­ställer kvinnorna på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman