Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 60 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4 och Kanal 7. Filmen inleds med en kostymklädd man som bär på ett antal kassar. Han ser trött och uttråkad ut. Framför honom går en kvinna klädd i klänning. Hon pratar i telefon och ler. Musik hörs och man­nen zoomas in. En röst börjar prata i takt med musiken. Rösten säger ”Jag är stel, det knakar när jag går”. Man­nen rör på axlarna och det hörs ett knak. Han tittar åt sidan och ser en spegelbild av sig själv men en färgglad, yngre version av sig själv och av kvinnan.

Han ler medan speakerrösten fort­sätter att prata till musiken. Rösten säger ”Har mest stannat inomhus, i alla dessa år”. Därefter höjs låt­tempot och rösten sjunger nu följande ”Men nu är allting förändrat, nu trivs jag med mig själv, alla kvinnor de flörtar med mig. Nu kan jag jogga till jobbet och hjärtat pumpar blod, ta en Vitae­Pro som du får av mig. Och det funkar för mig. Det är ingen annan än du själv som hjälper dig. Och det funkar för mig, då bör det funka med VitaePro för dig”.

Flera personer ansluter till mannen och kvinnan framför spegel­bilden. Personerna ser alla en yngre version av sig själva. Såväl de yngre som de äldre versionerna av personerna dansar i takt till musiken. I samband med att det sjungs ”ta en VitaePro som du får av mig” kastas VitaePro-för­packningar upp i luften och fångas av per­son­erna som dansar framför spegeln och alla börjar då dansa mer intensivt.

Kvinnan säger därefter ”Har du dubblat dosen?”. Hon pussar mannen och säger ”Funkar för mig. Vi klarar ett par butiker till”. I nästa sekvens syns mannen och kvinnan återigen när de promenerar. Mannen bär nu på kas­sarna med ett brett leende. Därefter visas en förpackning av produkten i bild tillsammans med texten ”-50%”, ”vitaepro.se ring 0200 – 777 677” samt den finstilta texten ”Första 6 veckorna i abonnemanget 159 kr (totalt 208 kr inkl. porto). Efterföljande försändelser till ordinarie pris 318 kr (totalt 367 kr inkl. porto). Erbjudandet gäller endast nya kunder. Köpevillkor på fakturans baksida. Ingen bindnings- eller uppsägningstid. 14 dagars ånger­rätt”. En speakerröst säger ”Testa om nya VitaePro funkar för dig, beställ till halva priset på vitaepro.se eller ring 0200-777 677.

Reklamen har producerats av Small film AS.

Anmälningarna
Enligt en anmälare är reklamen med en kvinna som visar vägen på shoppingturen med mannen i släptåg, kånkande på parets shoppingpåsar, schabloniserande. Reklamen framställer både män och kvinnor på ett fördummande sätt.

Enligt den andra anmälaren cementerar reklamen könsroller åt båda håll. Kvinnor behöver ingen som bär hennes påsar. Dessutom är den shoppingtokiga kvinnan ingen norm för kvinnor generellt. Män är inga hundlika stackare som lufsar efter shoppingtokiga fruar och tycker synd om sig själva. Det är 2022 nu.

Annonsörens yttrande
Enligt VitaeLab AB (annonsören) är den påtalade marknadskommunikationen inte könsdiskriminerande då den inte ger en stereotyp bild på köns­rollerna och den framställer därmed inte kvinnor eller män på ett ned­värderande sätt. Reklamen strider sålunda inte mot artikel 2 ICC:s regler.

Reklamfilmen har till syfte att skapa uppmärksamhet kring det marknadsförda kosttillskottet. Sången och den svängiga melodin är tänkt att göra människor glada och förmedla en positiv känsla av att göra positiva föränd­r­ingar i sitt liv. Kampanjen är utformad för att nå igenom det brus av reklam som potentiella kun­der möts av dag­ligen. Annonsören har därför valt att göra en uppenbart överdriven reklamfilm med en melodi som fastnar.

Marknadsföringen för kosttillskottet som konsumenterna vanligtvis är vana att se består bland annat av kund­berättelser där verkliga kunder beskriver hur deras livssituation ser ut och hur de upp­lever att produkten har haft påverkan på deras fysiologiska tillstånd. Den typiska kund­en äter kosttillskottet när han/hon anser att en balanserad, varierad och hälsosam kost inte riktigt hinns med, och således inte får i sig tillräckligt mycket viktiga näringsämnen genom kosten.

Kampanjen avser att på ett humoristiskt och glädjefyllt sätt återspegla huvudkaraktärernas sub­jektiva upplev­el­se av att de fortfarande känner sig lika pigga och energifyllda som de gjorde i sin ungdom, en period i livet de gärna ser tillbaka på med glädje. Det är denna tillbakablick de kan se när de ser en yngre version av sig själva i ”tidsfönstret”, och genom att äta kosttillskottet som en del av en sund kost hjälper det dem att kunna vara den bästa versionen av sig själva och vara lika aktiva och energifyllda som förr.

Reklamfilmen är avsiktligt överdriven med målet att göra den humoristisk och framförallt spegla den manliga huvudkaraktärens upplevelse av glädje och energi, när han ser en yngre version av sig själv i skyltfönstret. Reklamfilmen, med låttext och visuella inslag, avser att subjektivt illustrera mannens självbild; hur han känner sig med och utan kosttillskottet som ett dagligt inslag i livet. Precis som huvudkaraktären sjunger ”Det är ingen annan än dig själv som hjälper dig” så är tanken med reklamfilmen att visa hur den manliga huvud­karak­tären känner sig när han tar kosttillskottet. Istället för att känna sig blek, trött och orkeslös, är han fylld av energi, joggar till jobbet och är nöjd med den livsstil han har med kosttillskottet som en del av en i övrigt sund kost.

Målgruppen för marknadsföringen är friska kvinnor och män mellan 40 – 50 år och uppåt som önskar ta ett kosttillskott som ett komplement till en sund kost, alternativt om denne inte får i sig tillräckligt med exempelvis frukt, grönsaker och fisk via kosten samt personer som upplever övergående besvär som kan hämma aktivi­tets­nivån och humöret i vardagen, speciellt i relation till muskler och leder. Vidare så kan behovet av antioxi­danter öka om kroppen har utsatts för onormalt stora påfrestningar, som till exempel långa flygresor, hård träning, sjukdom, miljögifter och föroreningar. Som framgår av annonsörens information på bland annat webbplatsen ska ett kosttillskott aldrig ersätta läkemedel eller en i övrigt sund kost.

RO och RON har vid flertalet tillfällen bedömt reklam som påståtts vara schabloniserade och därmed köns­diskriminerande. Några ärenden av intresse är 1407-159, 2007-168, 2111-248 och 2006-148.

Anmälarna har, såvitt annonsören förstår, synpunkter på framställningen av den manliga och kvinnliga karak­tären i den aktuella reklamfilmen och anser att de framställs på ett stereotypiskt sätt som är nedvärderande för män och kvinnor. Anmälarna har pekat ut några omständigheter som de anser gör reklamfilmen könsdiskrimin­er­ande och schabloniserande. Omständigheterna presenteras i det följande, åtföljda av motivering till varför annonsören inte delar den uppfattningen.

Bedömningen av marknadskommunikationen ska ske utifrån en rimligt uppmärksam och förståndig genom­snitts­konsument. För att reklamen ska anses könsdiskriminerande krävs som ett ytterligare rekvisit att den också är kränkande eller nedvärderande för kvinnor eller män. Reklamfilmen kan inte anses kränk­ande eller nedvärderande. Istället återspeglar reklamen på ett humoristiskt sätt huvudpersonens subjektiva upp­levelse av hur han kände sig för många år sedan, under en period i livet han gärna ser tillbaka på med glädje. Kosttill­skottet är en del av känslan, att kunna känna sig som den yngre och energifyllda versionen av sig själv igen.

Såväl låttexten som det visuella i reklamfilmen syftar till att illustrera den manliga huvudkaraktärens självbild; hur han mådde före och efter sin livsförändring. Detta illustreras av humoristiska överdrifter under filmens gång.

Reklamfilmen är uppbyggd likt en musikal eller ”flash mob” med flera karaktärer förutom huvudkaraktären och hans fru, det är feststämning, 80-talskläder, sång och dans. Ingen av de medverkande skådespelarna är på något sätt objektifierade eller nedvärderade.

En anmälare har angivit att reklamfilmen är ”Könsdiskriminerande och cementerande av könsroller åt båda hål­len: kvinnor behöver ingen som bär hennes påsar. Dessutom är den shoppingtokiga kvinnan ingen norm för kvinnor generellt. Män är inga hundlika stackare som lufsar efter sin shoppingtokiga fru och tycker synd om sig själv. Det är 2022 nu”. Annonsören menar först och främst att syftet aldrig var att visa mannen som en hundlik stackare. Mannens antydda beteende, att vara orkeslös, trött eller ”lufsandes” som anmälaren nämner utgör inte en stereotyp könsroll förknippad med män. Syftet med att visa att mannen var orkeslös är att med glimten i ögat överdriva skillnaderna mellan att han tagit eller inte tagit kosttillskottet. Mannens antydda beteende kan därmed inte anses förmedla en nedvärderande bild av män generellt (jämför ärende 2111-248).

Vidare finns det inget i reklamfilmen som antyder vem som har varit på shoppingtur, mer än att det är den man­liga huvudkaraktären som bär på påsarna medan hans fru pratar i telefon. Mannen är inte trött av shopping­turen i sig eller tycker synd om sig själv, utan känner sig trött, sliten och orkeslös av andra orsaker, bland annat att han inte äter en tillräckligt sund och varierad kost som kan ge honom detta. Men när mannen ser en yngre ver­sion av sig själv i skyltfönstret, från en period där han var på sin ”topp”, då blir han fylld med energi och glädje igen. Anmälaren nämner att ”Det är 2022 nu” och refererar till att en kvinna inte behöver en man som bär hennes påsar, men det finns heller inget i dagens moderna samhälle som säger att en man inte uppskattar shopping eller kan bära påsarna under shoppingturen, oavsett vem det är som har handlat.

Det finns inget i ordvalen i reklam­filmen som antyder att det är kvinnan som har shoppat, utan kvinnan ser hur energifylld hennes man har blivit och föreslår att de kan fortsätta sin shoppingtur. Det är endast anmälarens tolkning av scenen att det är kvinnan som har varit och shoppat medan mannen bär påsarna åt henne. Det finns inte heller någon koppling mellan kvinnans kommentar till mannen och mannens kön varför nämnden bör finna, likt i ärende 2111-248, att kom­men­taren inte framställer en nedvärd­e­r­ade bild av män i allmänhet. Annonsören menar att omständigheten att kvinnan visar vägen visar kvinnan som handlingskraftig och beslut­sam mer än som shoppingtokig. Framställningen är därmed inte nedvärderade för kvinnor i allmänhet.

Annonsören beklagar att anmälarna har uppfattat reklamfilmen som könsdiskriminerande. Det har aldrig varit annonsörens avsikt med den aktuella marknadsföringen att den ska uppfattas som köns­diskrim­iner­ande. Det är inte heller på detta sätt som genomsnittskonsumenten får antas uppfatta reklamen. Tvärt om har annonsören fått mycket positiva reaktioner på reklamfilmen som tycker den är rolig och bra, att den är något nytt och fräscht gentemot tidigare reklamfilmer och att den har en annorlunda twist; glimten i ögat.

Genomsnittskonsumenten, utifrån vilken den aktuella marknadsföringen ska bedömas, utgörs av en frisk kvinna eller man i åldern 40 – 50 år och uppåt som i vuxen ålder upplever övergående besvär som kan hämma akti­vi­tets­­nivån och humöret i vardagen, speciellt till muskler och leder och som med sunt förnuft och omdömes­för­måga ser den humoristiska vinklingen av den aktuella marknadsföringen. Det är således utifrån hur denna konsu­mentgrupp uppfattar marknadsföringen som den ska bedömas.

Sammanfattningsvis anför annonsören följande.

Sången ”Det funkar för mig” och konceptet ”Time Mirror” är ett humoristiskt reklamkoncept. Syftet med reklam­konceptet var att sprida glädje. I reklamfilmen dras huvudpersonens upplevelse till sin spets. Filmen visar med en spegelreflektion hur olika kosttillskottanvändare helt plötsligt upplever sig själva som lika pigga och ener­gi­fyllda som då de var unga. Filmens idé är att den manliga huvud­karaktären och andra förbipasserande ser sin reflektion i ett skyltfönster och då ser sig själva som unga, kanske 5, 10, 20 eller 30 år tidigare. Den unga i spegelbilden är lika pigg och energifylld som den äldre (som äter kosttillskottet). ”Du kan fortfarande känna dig lika ung i kroppen” är det meddelande som annonsören avser att sprida på ett humoristiskt sätt. Melodin och texten är en sång som fastnar och videon är illusorisk med dans, 80- och 90-talskläder och sång.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses schabloniserande är att personer fram­ställs i stereo­typa könsroller och kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.

Marknadsföringen av kosttillskottet vänder sig till friska män och kvinnor som väljer att använda kosttillskottet för att kom­­­plettera en sund kost och ett aktivt liv, för att i förlängningen skapa bästa möjliga förut­sätt­ningar för en väl­fungerande kropp. Den anmälda reklamen har ett tydligt humoristiskt anslag och det finns ingenting i den aktu­ella reklamfilmen som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som däri­genom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt. Således kan den aktuella reklam­film­en inte uppfattas som schabloniserande och däri­genom könsdiskriminerande för någotdera könet.

Sammantaget är det annonsörens uppfattning att den bedömning som anmälarna ger uttryck för, inte står i över­ensstämmelse med genomsnittskonsumentens uppfattning. Reklamfilmens utformning är sålunda i enlig­het med ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­munika­tion (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­vär­d­erande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara köns­diskriminerande.

Humor, överdrifter och ironi kan mildra ett diskriminerande inslag i en reklam, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över i stället förstärks.

Enligt anmälarna är reklamen schabloniserande och framställer både män och kvinnor på ett för­dummande sätt. Reklamen cementerar könsroller åt båda hållen. Kvinnor behöver ingen som bär hennes påsar och män är inga hundlika stackare som tycker synd om sig själva.

Enligt annonsören har den anmälda reklamen ett tydligt humoristiskt anslag och det finns ingenting i reklamfilm­en som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärd­erande sätt.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar en kvinna och en man som är ute och shoppar. Mannen bär påsarna medan kvinnan går bredvid. Nämnden finner att det i och för sig kan anses som en stereotyp att kvinnor shoppar mycket och att män bär shopping­kas­sarna. Det framgår emellertid inte av reklamfilmen om det är mannen eller kvinnan eller båda två som shoppar. Nämnden finner att filmen inte kan anses visa eller för­med­la en stereotyp könsroll som är ned­värderande för vare sig kvinnor eller män. Reklamen är därför inte köns­diskri­min­erande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Gunnar Gidefeldt, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Axel Tandberg, Elias Vieglins och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander