Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunika­tion.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick från butiken Vallgatan 12. Utskicket innehåller en bild på två nakna män som står tätt intill varandra. Männen är fotograferade bakifrån. De står djupt framåtböjda och håller sina respektive ben tätt ihop. Endast rumporna och benens baksida syns. På den ena mannens ryggslut är en vit väska placerad och på den andra mannens ryggslut är en svart väska placerad. Härunder syns fler bilder på olika väskor samt butikens öppettider och kontaktuppgifter.

Bilden i reklamen har producerats av Acne Studios AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen objektifierande, osmaklig och oförenlig med god sed.

Annonsörens yttrande
Vallgatan 12 i GBG AB (annonsören) skriver i korthet att intentionen inte var att trakassera någon med e-postutskicket. Den aktuella bilden utgjorde en liten del av mejlets totala innehåll.

Kampanjen har en konstnärlig utgångspunkt och avsikten är antagligen inte att sexualisera/objektifiera mans­krop­pen. Acne Studios använder själva kampanjen i alla sina kanaler fysiskt och digitalt över hela världen. Annons­ören och andra återförsäljare blev uppmanade att gå live med kampanjen i sina kanaler i samband med lansering. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis till viss del om smakbedömningar och sub­jektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s reg­ler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande, osmaklig och oförenlig med god sed.

Enligt annonsören var intentionen inte att trakassera någon med e-postutskicket. Den aktuella bilden ut­gjorde en liten del av e-postmeddelandets totala innehåll. Kampanjen har en konstnärlig utgångspunkt. Acne Studios använder själva kampanjen i alla sina kanaler fysiskt och digitalt över hela världen. Annons­ören och andra återförsäljare har blivit uppmanade att gå live med kampanjen i sina kanaler i samband med lansering. 

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har marknadsföraren det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Annonsören är därför ansvarig för reklamen.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen består av ett e-postutskick som innehåller en bild på två nakna män fotograferade bakifrån. Männen står djupt framåtböjda och håller sina respektive ben tätt ihop. Endast rumporna och benens baksida syns. En väska är placerad på respektive mans ryggslut.

Nämnden finner att männen på bilden – genom avsaknaden av klädsel och sina poser – framställs som sex­objekt. Fram­ställ­ningen av männen som sex­objekt saknar koppling till den mark­nads­förda pro­dukten väskor, vilket är ned­värd­­er­ande för män i allmän­het. Reklamen är därför köns­diskri­mi­ner­an­de och strider där­­­med mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden finner därmed inte anledning att pröva om reklamen även är stötande och i strid med artikel 1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Mikael Pauli, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist