Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommun­i­kation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är två olika affischer som har visats i återförsäljaren Sovas butiker. Den ena affischen hänger på väggen ovanför två sängar från Hästens. På affischen syns en kvinna ligga naken, på sidan, i en säng. Hon har sitt högra ben något framför det vänstra. Sängen är placerad med långsidan mot mottagaren och kvin­nan ligger raklång horisontellt på madrassen. Sängen syns i genomskärning så att innehållet i sängbotten syns. Säng­botten är formad efter kvinnans kropp. I affischens övre högra hörn syns annonsörens varumärke samt texten ”since 1852”.

Den andra affischen är nästan identisk med den ovan beskrivna, men kvinnan är mer brunbränd. I affischens nedre vänstra hörn står texten ”Your spine needs you to know”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt en anmälare är den först beskrivna affischen sexistisk och kränkande för kvinnor.

Enligt en andra anmälare är den andra affischen ett bra exempel på "sälj grej med tjej" eftersom idén att visa hur sängen anpassar sig efter en människokropp och följer din ryggrad hade varit lika tydlig och stark även med ett par trosor på. Kvinnan hade därmed inte behövt vara naken och visa skinkorna för att få fram budskapet. Att kvin­nan dessutom har en klassiskt normsnygg kropp (ung, blond, smal, lätt brunbränd) adderar också till sexuali­­seringen. Det eventuella argumentet att "en del sover faktiskt nakna" gör det fort­far­ande inte okej att visa upp en naken rumpa på en stor reklamskylt. Folk gör många saker nakna, men det bör inte skildras i reklam för det.

Annonsörens yttrande
Enligt Hästens Sängar Aktiebolag (annonsören) är reklamen inte objektifierande och könsdiskriminer­ande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nadskommunikation (ICC:s regler).

Annonsören ser allvarligt på anmälningarna och beklagar att anmälarna upplever att reklamen är objektifierande och därmed könsdiskriminerande. Det har inte varit annonsörens avsikt.

Annonsören är väl medveten om vilken påverkan dess marknads­föring kan ha på marknaden och arbetar utifrån en intern policy vid utformandet av mark­nads­föring, så att reklam utformas på ett etiskt och hållbart sätt.

Annonsören är av uppfattningen att reklamen inte strider mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. Syft­et med reklamen är att visa hur annonsörens sängar formar sig efter kroppen på ett ergonomiskt sätt. Texten ”Your spine needs you to know”, som återfinns i reklamen, indikerar att det är ryggraden som reklamen vill belysa, eftersom ”spine” betyder ryggrad på svenska. Ryggraden löper hela vägen från nacken ner till bakpartiet. För att konsumenter­na ska få en uppfattning om hur ryggraden ser ut, liggandes i en säng, krävs det att hela ryggraden är synlig. Att det är syftet syns tydligt när man ser att personen på bilden har håret på sidan, för att nacken, som är en del av ryggraden, ska synliggöras. De produktegenskaper som annonsören vill belysa, och som syns i reklamen genom en genomskärning av sängen, är svåra att visuellt illustrera på andra sätt.

Om personen på bilden skulle ha haft kläder på sig, såsom trosor, skulle inte ryggradens slut synas tillräckligt tydligt. Om partiet vid ryggradens slut skulle täckas över, skulle syftet med att visa på ryggradens ställning gå förlorat. Det finns en tydlig koppling mellan personen, vars ryggrad visas, och sängen som marknadsförs (se resonemang om betydelsen av sambandet till de marknadsförda produkterna i bland annat ärende 0908-159, där RO konstaterade att en bild på två poserande, lättklädda kvinnor, inte hade något samband med de fälgar som marknadsfördes och ärende 2103-59 där RON ansåg att framställningen av en kvinna iförd endast stringtrosor hade en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna, det vill säga trosor).

Bilden visar hur en människas ryggrad formas i viloläge i en säng, och hur bland annat axelpartiet och höften sjunker ned i madrassen. På bilden syns tydligt att sängen formar sig efter axelpartiet och höften och att ryggraden förblir rak, tack vare sängens följsamma och avlastande fjädring.

Annonsören är av uppfattningen att det är nödvändigt att visa en människa utan kläder, liggandes på sidan, för att uppnå syftet med reklamen, det vill säga att visa hur hela ryggraden förblir rak.. Det finns således en tydlig koppling mellan hur personen i reklam avbildats och den marknadsförda sängen.

Vidare är det inte ovanligt att människor sover utan kläder. Det är en naturlig miljö att vara naken i. Det innebär att reklamen inte avviker från vad som är vanligt förekommande i en miljö för sängar och sömn. Personen i reklamen visas i en neutral miljö och i en ställning som inte framstår som utman­an­de och kränkande (I ärende 1212-248 konstaterade RON bland annat att en bild i en reklamkampanj, som visade en naken kvinna fotograferad rakt framifrån, inte var könsdiskriminerande. Kvinnan täckte sina bröst med sin ena arm och sitt sköte med sin ena hand. I den andra handen höll kvinnan en mobiltelefon. RON ansåg att enbart det faktum att modellen i reklamen var naken, inte gjorde kvinnan till ett sexobjekt på ett kränkande sätt. Kvinnan visades i en neutral miljö, och hennes pose ansågs inte vara sexuell. RON konstaterade att nakenheten i sig inte var tillräcklig för att modellen skulle anses framställas som ett rent sexobjekt, och därmed vara kränkande. Reklamen friades).

Vidare har reklamen visats i butiker som säljer annonsörens sängar. Reklamen har således endast synts i butiker som konsumenter söker upp vid inköp av exempelvis en säng. Det är annonsörens uppfattning att reklamen inte har exponerats på ett påträngande sätt (se resonemang om reklams placering i bland annat ärende 1803-44).

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälningarna är de två affischerna objektifierande.   

Enligt annonsören är syftet med reklamen att visa hur annonsörens sängar formar sig efter kroppen på ett ergonomiskt sätt och hur hela ryggraden förblir rak. För att konsument­erna ska få en uppfattning om hur ryggraden ser ut, liggandes i en säng, krävs det att hela ryggraden är synlig. Annonsören är av uppfattningen att det är nödvändigt att visa en människa utan kläder, liggandes på sidan, för att uppnå syftet med reklamen. Det finns således en tydlig koppling mellan hur personen i reklam avbildats och den marknadsförda sängen. Vidare är det inte ovanligt att människor sover utan kläder. Personen i reklamen visas i en neutral miljö och i en ställning som inte framstår som utmanande och kränkande. Vidare har reklamen visats i butiker som säljer annonsörens sängar och har därmed endast synts i butiker som konsumenter söker upp vid inköp av exempelvis en säng. Det är annonsörens uppfattning att reklamen inte har exponerats på ett påträngande sätt.

Opinionsnämnden konstaterar att de båda affischerna visar en kvinna som ligger naken i en säng. Sängen är formad efter hennes kropp. Kvinnan kan varken genom pose eller miljö anses vara framställd som ett sexobjekt. Endast det faktum att kvinnan är naken medför enligt nämnd­­en inte, i det aktuella fallet, att hon sexualiseras. Affischerna är därför inte köns­diskri­min­erande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Gunnar Gidefeldt, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Ledamoten Tobias Eidem är skiljaktig med följande motivering: Jag konstaterar att de båda affischerna visar en kvinna som ligger naken i en säng. Sängen är formad efter hennes kropp. Enligt mig framställs kvinnan, som skildras liggande på sidan med sin bakdel riktad mot mot­tagaren, som ett sexobjekt i de båda affischerna. Det finns visserligen en viss koppling mellan framställningen av kvinnan och den marknadsförda sängen genom att bilden illustrerar hur sängen formas efter hennes kropp och hur hennes ryggrad är rak. Jag finner dock att affisch­erna genom att visa kvinnan helt naken går utöver vad som är motiverat för att illustrera hur sängen formas efter kroppen. Framställ­ning­arna är därmed nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Affischerna är därför köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander