Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en sökordsannons på Google. Högst upp i annonsen står texten ”annons” och annonsörens webbadress. Nedanför står, i större stilgrad, hyperlänken med texten ”Vi köper Guld och Silver – Högsta guldpriset idag”. Därunder står texten ”Få maximalt betalt när du säljer Gult eller Silver till WebbGuld. Bästa guldpriset just nu från WebbGuld. En snabb och trygg affär. Beställ gratis GuldPaket. Nedanför finns två länkar med texten ”Sälja guld” respektive texten ”Sälja silver”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren påstås i reklamen att man får "högsta guldpriset" hos Webbguld. De kan inte garantera bästa guldpriset, med andra ord vilseleder man kunden. Annonsören skriver även att man får "maximalt betalt". An­mäl­­aren anser att det är otillbörligt av samma orsaker som ovan.

Annonsörens yttrande
Svenska Ädelmetall AB (annonsören) har åtgärdat det i annonsen som har anmälts samt i alla sina övriga annonser i Google ads där liknande text användes. För att undvika missförstånd har annonsören bland annat förtydligat att det är annonsörens högsta priser som åsyftas samt tagit bort uttryck som maximalt betalt. 

Annonsören är tacksam för att anmälaren uppmärksammat annonsören på detta då annonsören anser att en tydlig och ärlig marknadsföring är till fördel för alla i branschen.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av kon­sum­enter som kan tänka sig att sälja guld eller silver.

Enligt anmälaren är påståendena "högsta guldpriset" och ”maximalt betalt” vilseledande eftersom annonsören inte kan garantera bästa guldpriset.

Enligt annonsören är det annonsörens högsta priser som åsyftas.

Reklamombudsmannen konstaterar att annonsen innehåller påståendena ”högsta guldpriset” och ”maximalt betalt”. Reklamombudsmannen finner att påståendena ”högsta guldpriset” och ”maximalt betalt” ger en genom­snittskonsument intryck av att annonsören erbjuder marknadens högsta pris för guld. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman