Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”petgood.global”. Inlägget består av ett åtta sekunder långt videoklipp och text. Filmen visar hur en fylld svart hundbajspåse täcks med lite jord och snabbt blir jord. I nästa videosekvens planteras ett skott från krukväxten elefantöra i jorden. Skottet växer sig snabbt stort och i sekvensen efter är plantan utbytt mot en rulle med hundbajspåsar, nerstuckna i jorden.

Texten lyder ”Our 100% compostable poop (bajs-emoji) bags are finally here! (lila hjärta-emoji) We are committed to closing the loop by leaving no shitty poop-prints behind! That’s why we developed our own compostable petgood poop bags: Ö 0% Plastic Ö 100% Compostable Ö 100% Biodegradable Ö100% Renewable energy in production Ö Produced in the EU Ö Made from corn and other plant-based materials leaving no nano plastics behind”. Efter listan står avslutningsvis “Close the (p)loop together with us! Join the petgood revolution now! (hund-emoji)

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Att påsarna är komposterbara associerar anmälaren till att kompostera matrester etcetera för att använda som gödsling eller jordberikning för eget bruk, i synnerhet för matodling. Användningsområdet för denna påse är tydligt till att enbart vara till för att plocka upp hundbajs. Om påsarna skulle komposteras finns det risk att parasiter och skadliga bakterier hamnar i matjorden och utgör en risk för att konsumenter som odlar livsmedel blir sjuka. Företaget bör förtydliga i sin reklam att om man vill kompostera använda påsar, så bör denna kompost inte används för att odla livsmedel i.

Annonsörens yttrande
Petgood AB (annonsören) vill med reklamen lyfta fram sina bajspåsars egenskaper. De är gjorda av majs och andra växtbaserade material och är hundra procent certifierat komposterbara enligt följande standarder: Nedbrytbara (EN-13432), Kompostering i hemmet (OK Compost Home), Nedbrytbar i jord (EN-17033: 2018). Videon uppmanar inte till kompostering av bajspåsarna. Bildspråket i videon är ett kreativt grepp för att illustrera att påsarna är komposterbara och nedbrytbara. Annonsörens bajspåsar bryts ner på sex månader i jordkompost. Vidare är det ingen mat eller föda som illustreras växa upp i videon, utan en krukväxt, så kallat elefantöra, som inte kan ätas av människor. Annonsören skriver ingenstans, varken i annonsen eller på sin hemsida, att påsarna ska användas till gödsling eller på något sätt i odling av livsmedel. Vidare finns det inte heller enligt annonsörens vetskap någon lag som förbjuder kompostering av hundbajs. På annonsörens webbplats och i produkttexter skriver annonsören tydligt om detta samt att bajspåsarna ska slängas med brännbart avfall eller att de kan komposteras på hemkompost.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av hundägare som följer annonsörens Instagramkonto.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den associerar till att den komposterade hundbajspåsen kan användas till gödsling eller jordberikning för eget bruk, i synnerhet för matodling. Skulle hundbajspåsarna komposteras finns det risk att parasiter och skadliga bakterier hamnar i matjorden vilket medför en risk för att de som odlar livsmedel blir sjuka.

Enligt annonsören vill man med reklamen lyfta fram bajspåsarnas egenskaper. De är gjorda av majs och andra växtbaserade material och är hundra procent certifierat komposterbara enligt följande standarder: Nedbrytbara (EN-13432), Kompostering i hemmet (OK Compost Home), Nedbrytbar i jord (EN-17033: 2018). Ingen mat eller föda illustreras i videon, utan en krukväxt, som inte kan ätas av människor. Annonsören skriver ingenstans att påsarna ska användas till gödsling eller på något sätt i odling av livsmedel. På annonsörens webbplats och i produkttexter står tydligt om detta samt att bajspåsarna ska slängas med brännbart avfall eller att de kan komposteras på hemkompost.

Nämnden prövar om reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående om komposterbarhet samt om det finns ett informationskrav rörande risker med att använda jord från komposten.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. Vad gäller påståenden som komposterbar framgår att komposterbarhet är en egenskap hos en produkt, komponent eller förpackning som gör att den kan brytas ned eller på annat sätt omvandlas till en användbar jordliknande substans i en lämplig kompost eller komposteringsanlägg-ning.

Av riktlinjerna framgår att det krävs tillförlitlig bevisning för att allt material i produkten, komponenten eller förpackningen kan brytas ned eller på annat sätt omvandlas till en användbar jordliknande substans (till exempel humus, mulch eller annan jordförbättrande produkt) i en lämplig kompost eller komposteringsanläggning. Om detta endast kan ske någon annanstans än i en vanlig hemkompost ska det tydligt framgå, tillsammans med uppgift om eventuellt begränsad tillgång på sådana externa anläggningar. Nedbrytningstiden för olika material måste beaktas – produkter, komponenter och förpackningar som anges vara komposterbara bör omvandlas till jordsubstans inom en tid som överensstämmer med vad det tar för andra material som komposteras under samma förhållanden.

Av riktlinjerna framgår även att ett påstående om komposterbarhet inte får göras om materialen i produkten, komponenten eller förpackningen negativt påverkar komposteringen eller dess slutresultat på ett märkbart sätt. I likhet med påståenden om ”fri från” ska marknadsföraren förvissa sig om att produkten, komponenten eller förpackningen bryts ned utan att avge ämnen som inverkar negativt på omvandlingen till användbar jordsubstans.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en fylld hundbajspåse, som täcks med lite jord och som sedan omvandlas till jord. I jorden planteras sedan ett skott av krukväxten elefantöra. Texten under filmen inleds med ”Our 100% compostable poop (bajs-emoji) bags are finally here!”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att en fylld hundbajspåse är komposterbar.

Av riktlinjerna ovan framgår att en produkt som marknadsförs som komposterbar ska kunna brytas ned eller på annat sätt omvandlas till en användbar jordliknande substans. Annonsören har i sitt yttrande inkommit med standarder som enligt annonsören visar på att påsen är komposterbar. Att jorden, som anmälaren gör gällande, möjligen inte bör användas som matjord gör inte att jorden är att se som oanvändbar. Det har inte framkommit att det finns krav som innebär att den som marknadsför hundbajspåsar ska informera om att jord från komposterade bajspåsar inte bör användas som matjord. Reklamen innehåller därför inte ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist
ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Jonas Friberg, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck