Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och sändarangivelse. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 8 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagram Stories på Instagramkontot ”ekonomi­gur­un”. Inlägget består av text och några symboler mot en svart bakgrund. Högst upp i inlägget står konto­namn­et ”ekonomigurun” i vit, liten stilgrad. Till höger står ordet ”Annons” i mörkgrå ton i något större stilgrad mot en svart bakgrund. Under kontonamnet står det ”Bthelick, DJ Clipps · Floating >”. Härunder följer i vit text rub­riken ”Har du inte börjat investera än?” följt av ett rött klickbart fält med den vita texten ”Börja redan idag!” och den vita texten ”Låt en robot med grymt trackrecord göra det åt dig medan du chillar”, ”Svara på några frågor om din ekonomi och roboten bygger en grym portfölj åt dig”.

Mitt i inlägget ligger ett blågrönt rektan­gulärt fält med den vita texten ”Månadssparande”, ”2000 kr”, Uppskattat värde om 15 år”, ”1 041 000 kr”. Under rutan står i samma blågröna färg ”Ett par tusenlappar i månaden blir en miljon på 15 år”. Står man med markören på texten visas ett fält med texten ”Öppna länken”, ”opti.se/kampanj/ekonomigurun-2020”. Härunder syns en mindre, vit, ruta med den svarta texten ”kom igång” efterföljt av en versal text ”Klicka här”. Då besökaren klickar på texten visas en länk till annonsörens webbplats som besökaren kan klicka på.

Under detta ligger ytterligare en mindre, vit, ruta med den svarta texten ”Skriv rabattkod EG50”. Sist i inlägget står texten ”Jag sparar själv runt 20 000kr i månaden i denna. Årsavgiften blir runt 0,6% med min rabattkod ”EG50”. Histo­risk avkastning är ingen garanti & det finns ingen garanti att du får tillbaka det investerade belop­pet”. Längst ner till höger i inlägget syns en bild på influencern och texten ”Ekonomigurun”.

Direkt före det anmälda inlägget förekommer ett inlägg som visar aktiekursen för fem olika aktier med texten ”Helt ok dag för Kinesiska aktier”. Direkt efter det anmälda inlägget förekommer ett inlägg som bland annat visar en graf över kursutveckling på OMX Stockholm PI.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Det framgår heller inte vilken annonsör som inlägget avser, varken i något inlägg innan eller efter.

Annonsörens yttrande
Optise AB (annonsören) har i korthet yttrat följande. Det framgår att bilden är en annons men att annonsörens logotyp eller namn saknas i annonsen. Det är dock tydligt både genom länken som är i fokus i annonsen samt på Ekonomigurun profilsida att det är en annons för annonsörens.

Annonsören har ett samarbete med Ekonomigurun som innebär att de regelbundet ska publicera reklaminlägg på sitt Instagram-konto. I detta samarbete har annonsören gett tydliga instruktioner för hur reklamen får se ut, vad den kan innehålla, och vad som måste vara med. Dessa instruktioner innehåller bland annat en upp­ma­n­­­ing om att all reklam ska vara tydligt utmärkt som sådan, samt att det alltid ska vara uppenbart att det är en rek­lam för Opti.

I fallet med den aktuella bilden har @ekonomigurun enligt sitt eget uttalande missat att lägga till en del av annons­informationen som brukar finnas med. Det finns på bilden en text som lyder ”Annons” i det övre högra hörnet, i vanliga fall står det där ”Annons för Opti”. Det är inte ovanligt att det i liknande reklamer från andra enbart står ”Annons” istället för ”Annons för bolag”.

I annonsen står inte Optis namn eller logotyp, det finns dock en länkknapp som är i fokus i annonsen. Länken leder till annonsörens webbplats, där det är tydligt vilket företag det gäller, och vad erbjudandet innebär. Länken är skapad specifikt för syftet att Ekonomigurun följare ska se detaljer om erbjudandet samt samarbetet mellan Ekonomigurun och annonsören. Det är inte ovanligt att i liknande reklamer se enbart grundläggande information om ett erbjudande, och sedan istället för ett företagsnamn eller en logotyp ha en tydlig länk som leder till före­tag­et/erbjudandet.

Annonsen i sig har inte Optis logotyp eller namn, men i andra bilder i samma storyflöde fanns namnet med. Detta är i sig inget som gör att annonsen i fråga kan ses innehålla den informationen, men borde för Ekonomi­guruns följare tydligt visa att storyn detta gäller hör samman med de andra annonserna. Annonsören har bilagt två bilder.

Det bör också ses som relevant att den aktuella annonsen använts tidigare, då med skillnaden att texten ”Annons” som syns på bilden istället varit ”Annons för Opti”, vilket talar för det Ekonomigurun sagt angående detta som ett misstag gjort av dem i hast.

På huvudsidan för Ekonomigurun, profilsidan, står tydligt att de samarbetar med Opti samt att texten där är en annons. Även där finns länken till Optis hemsida. Det är väldigt tydligt på profilsidan att de har ett samarbete med Opti, och samma rabattkod som nämns i annonsen står även på där.

Opti har efter att detta uppmärksammats uppdaterat sina interna rutiner för alla samarbeten med Instagram-kon­ton och liknande kanaler. Annonsören kommer nu att själva granska alla annonser innan de publiceras, och vara ännu tydligare med vikten av att följa de instruktioner vi ger genom dessa samarbeten. Annonsören ska även se över de instruktioner som ges för att se om de kan göras än tydligare än vad de är idag.

Influencerns yttrande
Ekonomigurun (influencern) har varit samarbetspartner med annonsören i nästan två år och har alltid varit tydlig med annonsmärkning på inlägg, profilen och story. Influencern brukar vara övertydlig till och med. Influencern håller dock med om att storyinlägget i fråga kunde vara tydligare att det är en annons, men det är samma an­nons­story influencern använt det senaste halvåret. Dock har det då alltid stått ”annons för Opti”. Det som stör personen är att det inte skrivs ut ”för Opti” i detta fall. Men det är inte ovanligt att det inte alltid skrivs ut ”annons för XXX”. Influencern har bifogat exempel.

Klickar man på länken i storyn får man upp en webbsida med adress opti.se/kampanj/ekonomigurun-2020, där­med anser influencern att man ganska enkelt kan se vad det är reklam för. I de flesta fall skriver influencern ”annons för Opti” men kan ha slarvat lite i detta fall. Influ­en­cern menar att det på influencerns kanaler framgår att influencern är sponsrad av annonsören och att storyn i fråga var en annons för annonsören.  

Influencern har bilagt exempel på reklam på Expressen, Göteborgs-Posten och Aftonbladet samt reklam som publicerats på Instagram Stories av en annan influencer.

Utöver det tillägger influencern att det var flera storys den veckan nära inpå varandra om Opti. De låg i samma storyflöde men inte direkt före/efter den berörda storyn. Det är tydligare annonsmärkt i dessa och följarna vet att berörd story är reklam då de sett reklam om fondroboten Opti tidigare. Influencern har bilagt två exempel.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet s.k. native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktio­nellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den för­ses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska identiteten hos den som svarar för en marknadskommunikation vara transpa­rent och tydligt framgå. Där så är lämpligt ska marknadskommunikationen innehålla kontaktinformation så att konsumenten lätt kan nå marknadsföraren.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning främst följare av influencerns Instagram­konto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­m­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma in­lägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas även av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet, på Stories/händelser eller via en profil.

På Instagram Stories kan uppladdade bilder och filmer ses i 24 timmar från att de har publicerats. Bilder visas i fem sekunder. Högst upp på en användares startsida syns de Stories som de Instagramkonton användaren följ­er har laddat upp. Genom att trycka på en Story spelas denna upp. Har flera bilder och/eller filmer publicerats efter varandra av samma Instagramkonto syns de i kronologisk ordning. Efter att ett kontos alla inlägg visats följ­er nästa Instagramkontos inlägg på Instagram Story. Genom att hålla ett finger på skärmen, stannar bilden-/filmen och användaren kan då titta på stillbilden under en längre stund. Användaren kan också välja att klicka förbi bilder och filmer genom att trycka på mitten eller på högra sidan av skärmen.

Vill användaren gå tillbaka i bildspelet går det att tycka på skärmens vänstra sida. Användaren kan därtill genom att swipa till höger/vänster gå vidare till en Story tillhörande ett annat Instagramkonto.

Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Det framgår heller inte vilken annonsör som inlägget avser.

Enligt annonsören har annonsören varken Optis logotyp eller namn, men andra bilder i samma storyflöde inne­höll Optis namn. Detta borde för Ekonomiguruns följare tydligt visa att storyn detta gäller hör samman med de andra annonserna. Det bör också ses som relevant att den aktuella annonsen använts tidigare, då med skillnad­en att texten ”Annons” som syns på bilden istället varit ”Annons för Opti”, vilket talar för det Ekonomigurun sagt angå­ende detta som ett misstag gjort av dem i hast.

På huvudsidan för Ekonomigurun, profilsidan, står tydligt att de samarbetar med Opti samt att texten där är en annons. Även där finns länken till Optis hemsida. Det är väldigt tydligt på profilsidan att de har ett samarbete med Opti, och samma rabattkod som nämns i annonsen står även på där.

Enligt influencern skriver influencern i de flesta fall ”annons för Opti” men kan ha slarvat lite i detta fall. Det är samma an­nonsstory influencern använt det senaste halvåret. Dock har det då alltid stått ”annons för Opti”. Influ­en­cern menar att det på influencerns kanaler framgår att influencern är sponsrad av annonsören och att storyn i fråga var en annons för annonsören. Den aktuella veckan var det flera storys nära inpå varandra om annon­sör­en. De låg i samma storyflöde men inte direkt före/efter den berörda storyn. Det är tydligare annonsmärkt i des­sa och följarna vet att berörd story är reklam då de sett reklam om fondroboten Opti mycket tidigare. 

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att annonsören bilagt två bilder till sitt yttrande som enligt annon­sören visar på två inlägg i samma story-flöde som det anmälda inlägget. Dessa två inlägg kan enligt an­nonsören påverka bedömningen av om genomsnittskonsumenten uppfattar att det anmälda inlägget är reklam. Reklamombudsmannen konstaterar att inläggen inte visats i direkt anslutning före respektive efter det anmälda inlägget. Utredningen visar inte i vilken närhet till det anmälda inlägget som dessa två inlägg före­kommit. Reklamombudsmannen prövar mot den bakgrunden den anmälda reklamen utan att beakta de två berörda inläggen.

Reklamombudsmannen konstaterar att det anmälda storyinlägget innehåller reklam för finansiella tjänster från Opti. Högst upp i inlägget, i höjd med influencerns användarnamn, står texten ”Annons”. Texten är i grå färg mot svart bakgrund och i en stilgrad som är något större än för influencerns användarnamn. Enligt Reklamombuds­man­nen gör reklammarkeringens grå färg att texten smälter in i den svarta bakgrunden och därmed är svår att upp­fatta. Reklamombudsmannen finner vid en helhetsbedömning, mot bakgrund av att reklammarkeringen inte är särskilt fram­trädande och att det i övrigt inte tydligt framgår att inlägget är reklam, att en genomsnitts­konsu­ment inte omedel­bart identif­ier­ar inlägget som reklam. Reklamombudsmannen finner vidare att det inte framgår av reklamen vem som är avsändare. Att konsumenten får upp en länk till annonsörens webbsida genom att klicka på texten ”klicka här” i inlägget är enligt Reklamombudsmannen inte tillräckligt för att identiteten hos den som svarar för marknadsföringen ska anses tydligt framgå. Reklamen strider därmed mot artiklarna 7 och 8 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman