Uttalande

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Instagram Stories. I inläggets övre halva syns en kvinna fotograferad i närbild från sidan. Hon ligger på rygg och stödjer överdelen av kroppen mot arm­båg­arna som vilar mot underlaget. Hennes ben är uppdragna mot magen och hennes ena knä möter pannan. Hon har på sig rosa­matchande bh, trosa och strumpor. Hon har även på sig en jeansjacka som är ned­hasad och täcker hennes ena underarm. Hon tittar snett mot kameran och skrattar stort. Mitt i bilden står ”Cubus” i vit text i stor stil­grad. Under bilden står i vit text mot svart bakgrund ”Se vårt stora utbud” och under det syns två produkt­bilder för bh och trosa i spetsmodell samt prisuppgifter.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen objektifierande. Det liknar en sexscen där kvinnan ligger på rygg. Trosorna som reklamen marknadsför, syns knappt. Att bilden dessutom är beskuren precis innan sista delen av rumpan/bak­sida lår, lämnar öppet för tolkning om det finns en annan person med i akten.

Annonsörens yttrande
Cubus AB (annonsören) ser allvarligt på att anmälaren upplever annonsen som objektifierande. An­nonsören har stor förståelse för att det finns olika syn på annonsörens kommunikation och arbetar kontinuerligt för att alla i kundgruppen ska känna sig respekterade. I det här fallet håller annonsör­en inte med anmälaren och anser att annonsen visar en kvinna i en opretentiös pose, inte sensuell eller sexig, men oretuscherad och naturlig.

Målgruppen är kvinnor och presenterar produkter för denna målgrupp. Annonsören upplever därför att detta är ett uttryck som är just på kvinnors villkor, och som uttrycker humor och att vara bekväm i sin egen kropp. Des­­sa bilder är en del av en större helhet som utgör Cubus, som annonsören tror bygger på goda värderingar och inkluderar alla i målgruppen.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa klä­derna på fotomodeller.

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande. Anmälaren anser att reklamen liknar en sexscen där kvinnan ligger på rygg. Trosorna som marknadsförs syns knappt. Att bilden dessutom är beskuren precis innan sista delen av rumpan/bak­sida lår, lämnar öppet för tolkning om det finns en annan person med i akten.

Enligt annonsören uttrycker reklamen humor och att vara bekväm i sin egen kropp. Annonsören håller inte med anmälaren om att reklamen är objektifierande.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en bild på en kvinna i rosa bh, trosor och sockor. Kvinnan är fotograferad från sidan mot neutral vit bakgrund. Hon ligger på rygg och stödjer överkroppen mot underarmarna. Benen är uppdragna mot magen. Kvinnan skrattar stort. Reklamen har publicerats på Instagram Stories.

Reklamen marknadsför damunderkläder. Kvinnan är i och för sig klädd i underkläder vilket kan göra att hon framställs som ett sexobjekt, men framställningen av kvinnan har en tydlig koppling till de marknadsförda pro­dukterna som är just under­kläder­. Reklamombudsmannen konstaterar att utgångs­punkt­en för be­dömn­ing­en är hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta reklamen. Konsumenter i allmän­het associ­erar enligt Reklam­ombudsmannen sanno­likt inte kvinnans pose, med en sex­uell akt på så sätt som an­mälaren gör gällande. Att kvinnan är klädd i under­kläder ändrar inte bedömningen. Reklamom­budsman­nen finner mot den bak­grunden att reklamen inte fram­ställer kvinnan som ett sexobjekt på ett sätt som är ned­värderande för kvinnor i allmänhet. Reklam­en är därför inte köns­diskri­min­erande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman