Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner dock att reklamen inte innehåller ett vilseledande lockerbjudande. Reklamen strider därmed i denna del inte mot artikel 5 i regelverket.

Reklamen
Den anmälda reklamen är dels en vepa som har visats utomhus, dels ett sponsrat videoinlägg som har publicerats på Instagram. Överst till vänster på vepan syns annonsörens logotyp och därunder ett citat av artisten Jason Timbuktu Diakité som lyder ”Det är otroligt att gamla fiskenät kan återvinnas och bli golvmattor till min nya BMW iX*”. Härunder syns en bild på artisten. Bilden upptar två tredjedelar av vepan. Under texten står i väsentligt mindre stilgrad ”BMW iX. Strömförbr. kWh/100km: 19,4-23,0. Utsläpp CO2 g/km: 0”, ”*BMW iX är konstruerad av upp till 30% återvunnet material och över 95% av material som kan återvinnas”. Till höger om texten står annonsörens webbadress ”bmw.se/infinitejoy”.

Inlägget på Instagram består av en sex sekunder lång video. Jason Timbuktu Diakité syns filmad från sidan i förarsätet på en bil. Med en långsam kamerarörelse glider fokus från ratten över till en närbild på artisten i profil. Han lyssnar på musik och rör huvudet något, i takt med musiken. Han är klädd i en vit, tjock tröja med polokrage och har en ribbstickad mössa på sig. I bild visas samtidigt i stor vit text ”Det är helt otroligt att gamla fiskenät kan återvinnas och bli till golvmattor i min nya BMW iX*”. Under texten står i väsentligt mindre stilgrad ”BMW iX. Strömförbr. kWh/100km: 19,4-23,0. Utsläpp CO2 g/km: 0”, ”*BMW iX är konstruerad av upp till 30% återvunnet material och över 95% av material som kan återvinnas”. I videons övre högra del syns annonsörens logotyp och i det nedre högra hörnet står i stor stilgrad ”Infinite Joy”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälan innehåller reklamen dels ett vilseledande miljöpåstående, dels används den marknadsförda elbilsmodellen som lockvara för att sälja andra, mindre miljövänliga bilar.

Det huvudsakliga miljöargumentet är att uttjänta fisknät används för att bli till golvmattor i bilen, vilket artisten Timbuktu lyfter fram i annonsen. För genomsnittskonsumenten tolkas detta rimligen som att det dels är en avsevärd andel fisknät som används i produktionen av golvmattorna, dels att detta är fisknät som annars skulle riskera att ligga och skräpa i havet. Genomsnittskonsumenten leds till att associera fisknäten till de så kallade spöknät som tappats av fiskebåtar och som ställer till oerhörd skada i våra hav.

Anmälaren har undersökt annonsörens påståenden. Utifrån forskningsrapporter och beskrivningar av materialet Econyl, som används till golvmattorna i modellen iX, har anmälaren kommit till slutsatsen att inga spöknät överhuvudtaget använts i tillverkningen.

I materialet Econyl används endast fisknät från fiskodlingar, som förvisso ställer till många problem för vår havsmiljö, men fiskodlingar är inte ansvariga för så kallade spöknät eftersom deras odlingar är fasta installationer. Vidare är det endast en procent av materialet i Econyl som kommer från fisknät från dessa fiskodlingar. Resten är från annan råvara. Ingenstans i annonsörens marknadsföringsmaterial eller på deras webbsida finns denna information att tillgå för en konsument som vill ha en bild av ungefär hur mycket ett köp av en BMW skulle bidra till att bekämpa problemet med spöknät. Fenomenet med spöknät är ett välkänt problem bland svenskarna och det är uppenbart att annonsören på ett vilseledande sätt vill slå mynt av konsumenternas oro för haven och de spöknät som hamnat där.

Många konsumenter söker idag efter miljömässigt kloka val. Precis som det är lockande för annonsörer att locka till besök i sina varuhus eller bilhallar med låga priser, är det idag smart att locka till besök och provkörning med ett miljöbilerbjudande. Annonsören visste mycket väl vid lanseringen av sin stora reklamkampanj att det inte skulle gå att leverera BMW iX förrän tidigast andra kvartalet 2023. Denna begränsning framgår inte i marknadsföringen, vilket ger en bild av att annonsören, med sin planerade miljöbil, vill locka potentiella bilköpare till att köpa andra, mindre miljövänliga bilar. På annonsörens hemsida kan konsumenten bygga och konfigurera elbilen, men får sedan budskapet att bilen inte kan levereras "för tillfället", men att andra bilar finns tillgängliga som exempelvis hybridbilar med förbränningsmotor eller rena SUV-bilar med förbränningsmotor.

Annonsörens yttrande
BMW Northern Europe AB (annonsören) anser att den anmälda reklamen är förenlig med ICC-koden och övriga regler om god marknadsföringssed samt bestrider att den är utformad i strid med relevanta regler i ICC:s Miljö- och klimatriktlinjer. Annonsören skriver sammanfattningsvis följande.

Den aktuella reklamen avser BMW iX och riktar sig till en vuxen målgrupp. BMW iX är, liksom andra bilar, en så kallad sällanköpsvara, på grund av sitt höga pris och långa hållbarhet, vilket gör att genomsnittskonsumenten håller sig särskilt informerad inför ett bilköp.

Anmälan ger enligt annonsörens mening uttryck för en missuppfattning av reklamen som inte delas av genomsnittskonsumenten. Det kan inledningsvis konstateras att reklamen inte innehåller några jämförande påståenden om miljöegenskaper i förhållande till andra produkter eller leverantörer. Reklamen innehåller inte heller några direkta påståenden om elbilens miljöegenskaper utan förmedlar att fisknät återanvänds i material som bland annat används för bilmattor i BMW iX. Det indirekta miljöpåstående som förmedlas är att bilmattor som är tillverkade av återvinningsbara material, så som fisknät, har en mer positiv miljöpåverkan än bilmattor som är tillverkade av icke-återvinningsbara material. Reklamen alluderar inte, varken direkt eller indirekt, till spöknät.

Det material som används i bilmattorna till BMW iX kallas Econyl Nylon och är producerat av det italienska företaget Aquafil. Aquafil har i 50 år arbetat för att på kommersiell väg förbättra miljöpåverkan och tillstånden i världshaven, bland annat genom att framställa syntetisk nylon genom att återvinna produkter som vanligen är miljöskadliga – så som plastmattor, rester av textilier och fisknät – inbegripet såväl fisknät från fiskodlingar som så kallade spöknät. Econyl Nylon innehåller till övervägande del återvunna material som annars hade utgjort avfall som har en negativ miljöpåverkan. Aquafil arbetar i sin framställning också med en produktionsprocess som har en mindre miljönegativ effekt än andra syntetmaterial vilket säkerställs genom ett omfattande system av Guidelines för hela produktionsprocessen och som inkluderar tillämpliga ISO-standarder.

Annonsören har till yttrandet bilagt information om Aquafils produktionsprocess för Econyl.

Annonsören har haft att förlita sig på dokumentationen kring materialframställningen och produktionsprocessen som tillhandahållits av leverantören Aquafil och som därmed enligt annonsören varit vetenskapligt bestyrkt.

Annonsören har i sin produktbroschyr för BMW iX förmedlat att materialet Econyl i bilmattorna tillverkats av återvunna material från mattor, fisknät och andra återvinningsbara och annars miljöskadliga textilier. Denna information har också förmedlats på annonsörens webbplats. Materialet Econyls miljöpåverkan har vidare utretts av tredje parter.

Det torde vara ostridigt att bilmattor som tillverkats av återvinningsbara material har en mer positiv alternativt mindre negativ miljöpåverkan än bilmattor som tillverkats av material som inte är återvinningsbart. Detta är den bild som annonsören velat förmedla till genomsnittskonsumenten utan att särskilt, direkt eller indirekt, lyfta fram den särskilda problematik som finns med spöknät. Annonsörens indirekta påståenden om miljöegenskaper har därmed så långt som är möjligt varit vetenskapligt bestyrkt i förhållande till ICC-koden och Miljö- och klimatriktlinjerna, artiklarna D1 och 6. Reklamen innehåller inte jämförande påståenden som aktualiserar artikel D3.

Anmälarens påstående att BMW iX inte finns tillgänglig och att reklamen skulle användas som lockvara för att få genomsnittskonsumenten att köpa andra mindre miljöpositiva bilar är direkt felaktig. BMW iX började levereras 2021 och den har sedan dess funnits tillgänglig på den svenska marknaden. Viss fördröjning i leverans har förekommit på grund av komponentbrist men denna komponentbrist har drabbat de flesta biltillverkare och är inget som annonsören har kunnat påverka.

Sammanfattningsvis är reklamen inte vilseledande mot genomsnittskonsumenten, det indirekta miljöpåstående som kan inläsas av reklamen är vetenskapligt bestyrkt och reklamen har inte innehållit någon lockvara.

Till sitt yttrande har annonsören bilagt Econyl Qualified Guidelines for partners och BMW iX produktinformation.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.
Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har marknadsföraren det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Annonsören är därför ansvarig för reklamen.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av konsumenter som kan tänka sig att köpa personbil.

Enligt anmälan innehåller reklamen dels ett vilseledande miljöpåstående, dels används den marknadsförda elbilsmodellen som lockvara för att sälja andra, mindre miljövänliga bilar.

Enligt anmälaren ger påståendet ”Det är otroligt att gamla fiskenät kan återvinnas och bli golvmattor till min nya BMW iX” intryck av att en avsevärd andel uttjänta fisknät används i produktionen av den marknadsförda bilmodellens golvmattor. Fisknäten som åsyftas är enligt anmälaren så kallade spöknät. Enligt anmälaren innehåller materialet Econyl Nylon, som används till golvmattorna, inte återvunnet materialet från spöknät. Vidare är det endast en procent av materialet i Econyl Nylon som kommer från fisknät från fiskodlingar.

Enligt annonsören innehåller reklamen inte några jämförande påståenden om miljöegenskaper i förhållande till andra produkter eller leverantörer. Reklamen innehåller inte heller några direkta påståenden om elbilens miljöegenskaper, utan förmedlar att fisknät återanvänds i material som bland annat används för bilmattor i BMW iX.

Det indirekta miljöpåstående som förmedlas är att bilmattor som är tillverkade av återvinningsbara material, så som fisknät, har en mer positiv miljöpåverkan än bilmattor som är tillverkade av icke-återvinningsbara material. Reklamen alluderar inte till spöknät. Det material som används i bilmattorna kallas Econyl Nylon, som till övervägande del innehåller återvunna material som annars hade utgjort avfall med negativ miljöpåverkan, exempelvis fisknät från såväl fiskodlingar som så kallade spöknät.

Annonsörens leverantör av Econyl Nylon arbetar i sin framställning med en produktionsprocess som har en mindre miljönegativ effekt än andra syntetmaterial vilket säkerställs genom ett omfattande system av riktlinjer för hela produktionsprocessen och som inkluderar tillämpliga ISO-standarder. Annonsören har förlitat sig på leverantörens dokumentation kring materialframställning och produktionsprocess och som därmed enligt annonsören varit vetenskapligt bestyrkt.

Av annonsörens produktbroschyr för den aktuella bilmodellen framgår att materialet Econyl i bilmattorna tillverkats av återvunna material från mattor, fisknät och andra återvinningsbara och annars miljöskadliga textilier. Information som även förmedlats på annonsörens webbplats. Materialet Econyls miljöpåverkan har vidare utretts av tredje parter.

Avslutningsvis är anmälarens påstående om att den aktuella bilmodellen skulle användas som lockvara för att få genomsnittskonsumenten att köpa andra mindre miljöpositiva bilar, enligt annonsören direkt felaktigt. Den aktuella bilmodellen har funnits tillgänglig på den svenska marknaden sedan år 2021, men viss fördröjning i leverans har förekommit på grund av komponentbrist.

Nämnden konstaterar att i reklamen används påståendet ”Det är helt otroligt att gamla fiskenät kan återvinnas och bli till golvmattor i min nya BMW iX*”. Ordet ”helt” förekommer inte på vepan. Asterisken hänvisar till en text i väsentligt mindre stilgrad närmast under där det står ”*BMW iX är konstruerad av upp till 30% återvunnet material och över 95% av material som kan återvinnas”. Påståendet återges som ett citat från artisten Jason Timbuktu Diakité.

Nämnden tar först ställning till om reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående om återvunnet innehåll.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden.

Vad gäller en produkts sammansättning framgår av riktlinjerna att ett påstående rent faktiskt kan vara sant men ändå vilseleda, om produktens miljönytta överdrivs. Ett icke-kvalificerat påstående om återvunnet innehåll i en produkt får bara göras om detta gäller hela produkten, med undantag för en obetydlig andel. I annat fall ska påståendet kvalificeras med en uppgift om viktprocent.

Av riktlinjerna framgår vidare att endast material från för- och efterkonsumentfaserna anses utgöra återvunnet innehåll. Material från efterkonsumentfasen är sådant som genererats av hushåll eller andra slutanvändare (inbegripet näringsidkare) och som inte längre kan användas för sitt avsedda ändamål.

Nämnden finner att påståendet ”Det är helt otroligt att gamla fiskenät kan återvinnas och bli till golvmattor i min nya BMW iX” (ordet ”helt” förekommer inte på vepan) av en genomsnittskonsument sannolikt uppfattas som att golvmattorna till övervägande del är tillverkade av återvunnet material från fisknät. Nämnden finner dock att en genomsnittskonsument inte, som anmälaren gör gällande, leds att associera till så kallade spöknät. Att reklamens bildspråk ger en viss association till fiskare och hav är enligt nämnden inte tillräckligt för att genomsnittskonsumenten får antas uppfatta att reklamen syftar på att just spöknät utgör huvuddelen av innehållet i de aktuella bilmattorna.

Av annonsörens yttrande framgår att det material som används i bilmattorna i den aktuella bilmodellen utgörs av Econyl; ett syntetiskt nylon som är framställt från återvunna produkter som exempelvis plastmattor, rester av textilier och fisknät. Annonsören har hänvisat till att annonsören har förlitat sig på leverantörens dokumentation kring materialframställning och produktionsprocess. Nämnden konstaterar att det är annonsören som ansvarar för innehållet i reklamen och det underlag som annonsören åberopat till stöd för sina påståenden i reklamen.

Nämnden konstaterar att annonsören inte har inkommit med ett underlag som styrker mängden Econyl i de aktuella golvmattorna. Det framgår inte heller av underlaget hur stor del av innehållet i Econyl som består av återvunnet material från fisknät. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Nämnden tar därefter ställning till anmälarens påstående om att annonsören använder den marknadsförda elbilsmodellen som lockvara för att sälja andra, mindre miljövänliga bilar.

Nämnden konstaterar att det rör sig om en sällanköpsvara och att en genomsnittskonsument får antas vara medveten om att produkten inte alltid finns tillgänglig för omedelbar leverans. Reklamen är därför inte vilseledande i den delen och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist
ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Jonas Friberg, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö, Inger Skalse, och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna