Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är miss­krediterande. Den strider därmed inte mot artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Filmen inleds med att en pojke köper en keps med sitt bankkort i en skatebutik. Låten Real Wild Child (Wild One) av Iggy Pop spelas som bak­grundsmusik. I nästa sek­vens går han ut ur butiken, glider på sina sneak­ers på det blanka sten­golv­­et, och går sedan vidare med nöjd min i butiks­gallerian han är i. Därefter köper han lös­godis och solglas­ögon samt går på bio. I slut­et av filmen ska han åka buss men möts av texten ”För lågt saldo” när han blippar sitt kort. Han tittar upp mot chauff­ören, som vänder blicken från pojken. I nästa scen syns hur buss­­en läm­nar håll­platsen och hur killen sitter kvar ensam i en upp­lyst busskur i mörkret. Han pratar i telefon och bred­vid honom på marken står två shoppingpåsar. Texten ”Dags att prata pengar med dina barn?” och ”Gör penga­testet på swedbank.se”. visas i bild. Reklamen avslutas med en bild på annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av Forsman och Bodenfors AB.

Anmälan
Enligt anmälaren utmålar reklamen bussföraren som att denne inte låter barnet åka med fastän man som buss­förare absolut inte får lämna kvar barn ensamma på en busshållplats, utan ska låta dessa åka med fast de inte har en giltig biljett. Man får inte utsätta barn för detta, det framgår tydligt i FN:s barnkonvention och buss­bo­lagen måste följa konventionen. Annonsören verkar inte ha en aning om detta, utan tycker att de kan ut­måla buss­för­are som elaka och som att de inte gillar gratisåkande barn. Annonsören kränk­er bussförare och vill få de som tittar på reklamen att tro att bussförare är elaka mot barn.

Annonsörens yttrande
Swedbank AB (annonsören) bestrider att reklamfilmen skulle strida mot artikel 12 och artikel 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) och att den skulle vara miss­krediterande.

Annonsören beklagar att reklamfilmens innehåll har tolkats på ett negativt sätt av anmälaren och på ett sätt som aldrig varit avsikten. Annonsören anser inte att reklamen misskrediterar någon person eller grupp, företag, orga­nisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställningen och att den inte är ägnad till att väcka förakt, löje eller liknande mot yrkesgruppen busschaufförer eller framhåller att yrkesgruppen agerar klandervärt mot en yngre målgrupp.

Annonsörens verksamhet syftar till att främja en sund och hållbar ekonomi för de många. Detta innebär bland annat att man genom annonsörens samhällsengagemang sprider kunskap om privatekonomi, pengars värde och sparande. Annonsören vill inspirera privatpersoner och föräldrar att samtala om dessa ämnen och på så vis påverka individers framtid.

Reklamfilmen i sig är en del av en större kampanj som har till syfte att på ett humoristiskt sätt visa en situation där en bred allmänhet kan känna igen sig, för att visa på att det i många vardagliga situationer kan vara till hjälp att få goda råd och mer kunskap från sin bank Swedbank. Annonsörens avsikt är att belysa vikten av att disku­tera privatekonomi i hushållen, vilket även innefattar finansiella begränsningar, att man inte kan konsumera mer än vad ens finansiella medel räcker till. Reklamfilmen belyser vardagsekonomiska händelser och uppmuntrar till diskussioner kring privatekonomi. Annonsören vill med glimten i ögat visa hur det kan se ut i många familjers vardag och skapa eftertanke kring ekonomin i vardagen.

Anmälarens beskrivning utelämnar betydande sekvenser av reklamfilmen och annonsören vill därför för fullstä­n­d­­ig­­hetens skull förtydliga vissa delar. I reklamfilmen visar annonsören vikten av att tillsammans prata om eko­no­mi och pengar. Detta eftersom annonsören har uppmärksammat – genom den undersökning som Kantar Sifo gjort på uppdrag av annonsören och Sparbankerna – att ungdomar som tidigt lär sig hantera pengar får bättre ekonomiska förutsättningar i vuxen ålder. Reklamfilmen leder konsumenten till ett informationstest på annons­örens webbplats där föräldrar tillsammans med sina tonårsbarn kan diskutera privatekonomi för ungdomar.

Reklamfilmen visar en pojke i tonåren som har fått sin månadspeng och känner sig som en kung. Pojken be­fin­ner sig i ett köpcentrum där han gör diverse inköp i butiker och när han slutligen avser att ta bussen hem så har peng­arna, tillika månadspengen, tagit slut. Filmen handlar således om en ung tonåring som spenderar pengar lite tanklöst för att sedan – för sent – upptäcka att pengarna på kortet tagit slut och att han inte har råd med buss­biljetten. Pojken känner sig lite generad på bussen när skärmen visar att saldot är för lågt och väljer själv­mant att stiga av bussen. Denna korta sekvens i reklamfilmen har således inte för avsikt att handla om buss­chauffören eller dennes agerande, som enligt annonsören är framställd som en vänlig kvinna och yrkeschaufför, utan handlar primärt om att ungdomen inser konsekvensen av att ha spenderat sin månadspeng. Viktigt att po­ängtera är att busschauffören inte ber eller på annat vis får ungdomen att stiga av bussen, utan att detta är ett aktivt val som ungdomen gör i filmen. Man ser sedan pojken sitta ned i busskuren och ringa med sin mobil­tele­fon. Reklamfilmen, som är del i en större kampanj ”Prata pengar med barn”, fångar upp denna sekvens i annon­s­ören radioreklam som sänds under samma tidsperiod. Här får man höra pojken berätta för sin förälder om dag­ens händelse och hur månadspengen har spenderats. Radioreklamen avslutas sedan med en hänvis­ning till kampanjsidan ”Prata pengar med barn”.

Anmälaren uttrycker att ”busschaufförer utmålas som elaka och som att de inte gillar gratisåkande barn”. An­mäl­­aren ser det alltså som att annonsören misskrediterar busschaufförer som yrkesgrupp. Men endast den om­ständigheten att busschauffören inte tillåter ungdomen att åka gratis, kan sannolikt inte förmedla ett intryck som av konsumenter kan uppfattas som nedsättande. Annonsören vill understryka att pojken i reklamfilmen själv­mant stiger av bussen, att busschauffören inte utmålas som elak och att budskapet som förmedlas är att börja prata pengar med sina barn, med en humoristisk underton. Reklamfilmens humoristiska ansats bör mildra in­tryc­ket där filmen som helhet inte kan anses vara ägnad att väcka förakt, löje eller på något annat sätt ned­värd­era busschaufförer som yrkesgrupp. Utifrån denna kontext, kan framställningen av yrkesgruppen buss­chaufförer i marknadsföringen av genomsnittskonsumenten, varken uppfattas på ett sätt som är kränkande eller nedvärd­erande och kan typiskt sett inte anses vara misskrediterande mot busschaufförer.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Annonsören kan inte anses frångått den särskilda aktsamhet som krävs vid marknadskommunikation som visar barn. Särskild varsamhet har iakttagits vid utformningen av den aktuella reklamen. Reklamfilmen kan inte anses motverka positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder, snarare tvärtom genom att främja lärande och samtal kring privatekonomi. Reklamfilmen riktar sig till vuxna vårdnads­havare och vänder sig inte direkt till barn.

Det är annonsörens uppfattning att genomsnittskonsumenten förstår den bakomliggande innebörden i reklam­filmen, att föräldrar uppmuntras att diskutera privatekonomi i hushållet och med sina barn.

Enligt praxis innebär misskreditering främst marknadsföring som är nedvärderande för någon annan part. An­nonsören finner att rek­lamfilmen i sin helhet med sin humoristiska underton medför att filmen inte kan sägas vara ägnad att väcka för­akt, löje eller på något annat sätt nedvärdera yrkesgruppen busschaufförer som sådan. Reklamen är inte miss­krediterande mot yrkesgruppen och strider därmed inte mot artikel 12 i ICC:s regler. Att filmen visar barn och att särskild aktsamhet därför ska iakttas, ändrar inte denna bedömning.

Sammanfattningsvis anser annonsören att reklamen inte beskriver eller förmedlar en bild av någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt på ett misskrediterande sätt eller som gen­om framställning är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande sätt och att reklamfilmen således inte strider mot artikel 12 eller 18 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be-dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämnden sannolikt främst föräldrar till minderåriga barn.

Enligt anmälaren är reklamen misskrediterande mot busschaufförer. Reklamen utmålar bussförare som elaka och att de inte gillar gratisåkande barn. Buss­förare får absolut inte lämna kvar barn ensamma på en busshållplats utan ska låta barn åka med även om de saknar giltig biljett. Man får inte utsätta barn för detta enligt FN:s barn­konvention.

Enligt annonsören belyser reklamen vikten av att diskutera privatekonomi i hushållen, vilket även innefattar fin­ans­iella begränsningar, och att man inte kan konsumera mer än vad ens finans­iella medel räcker till. Reklam­en belyser vardagsekonomiska händelser och uppmuntrar till diskussion kring privat­ekonomi. An­nonsören vill med glimten i ögat visa hur det kan se ut i många familjers vardag och skapa efter­tanke kring eko­nomin i var­dag­en. Annonsören anser att reklamen, med sin humoristiska underton, inte miss­krediterar yrkes­grupp­en buss­chauf­förer. Att barn förekommer i reklamen ändrar inte bedömningen. Reklamen är en del av en större kampanj.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte annat mater­ial i annonsörens kampanj.

Nämnden konstaterar inledningsvis att barn syns i reklamen. Det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed beaktas.

Reklamen visar en pojke som går runt och handlar i ett köpcentrum och går på bio. I bakgrunden spelas låten Real Wild Child (Wild One). I slutet av filmen ska han åka buss men kan inte köpa någon biljett med sitt bank­kort eftersom saldot på kontot är för lågt. I sista scenen sitter han ensam på buss­håll­platsen när bussen kört iväg.

Frågan som nämnden har att ta ställning till är om reklamen är misskrediterande för yrkesgruppen busschaufförer.

Nämnden finner att reklamen har en humoristisk ansats och förmedlar bilden av att pojken har gjort av med för mycket pengar och därför inte har råd med bussresan hem. Enligt nämnden uppfattar en genomsnitts­kon­sum­ent sannolikt reklamen som att den belys­er vikten av att som förälder lära sina barn privateko­no­mi. Det faktum att busschauffören vänder bort blicken från pojken som blippar sitt kort och att pojken ses sitta kvar vid busshåll­platsen när bussen kört iväg, förmedlar enligt nämnden inte en bild av att busschaufförer i allmänhet är elaka mot barn. Nämn­den finner därför att reklamen inte fram­ställer busschaufförer på ett sätt som är ägnat att väcka förakt, löje eller liknande. Det särskilda aktsamhets­krav­et som gäller då barn syns i reklam ändrar inte bedömn­ingen. Reklamen är därför inte misskrediterande och strider därmed inte mot artikel 12 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga: Tobias Eidem, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna