Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kraven på reklamidentifiering och sändarangivelse. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 8 Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram Stories av Instagramkontot ”samirbadrans”. Reklamen in­leds med en 30 sekunder lång reklamfilm bestående av tre inlägg. Filmen inleds med att man får följa med influ­en­cern Samir Badran in i en lägenhet. Han säger ”Välkomna till min andra visning på Valhallavägen 73. En total­reno­ve­r­ad trea på 95 kvadrat. Tvätt. Torktumlare. Riktigt fräsch”. Influencern visslar till kort och säger ”Sen har vi Gabriel Belin. Han ingår inte, men…”. Gabriel Belin syns i lägenhetens kök. Han går mot kameran och säger leende ”Då blir det dyrt”. Influencern skrattar och fortsätter med att säga ”Köket”, ”Riktigt fräscht”, ”Två bal­kong­er – en mot Valhallavägen, och en åt andra hållet”. Kameran sveper över rummet och tillbaka till köks­delen där Gabriel Belin står lutad mot väggen med en köksö framför sig och säger ”Det här är riktigt najs” och pekar på köksön. Influencern fyller i och säger ”Riktigt fresh”.

Längst ner i bild står i vit text mot svart bakgrund ”Valhallavägen 73”, 3a på 95 kvm”, ”Våning 5/6”, ”Total ren­over­ad” efterföljt av en vit ruta med texten ”klicka här”. Texten och den klickbara rutan ligger kvar in i halva film­en och byts sedan till en motsvarande text där det står ”Visning på söndag!”.

Efter reklamfilmen syns en bild som influencern delat och som ursprungligen publicerats på Instagramkontot ”gabriel.bilir”. På bilden syns influencern framför kassan inne i en kiosk/servicebutik. Han tittar mot kameran och gör tummen upp tillsammans med mannen bakom disken. Influencern håller en orange pappers­kasse med varumärket Unik i handen. På golvet, till höger i bild, står en visningsskylt. På skylten syns varumärket Unik och under det en bild på influencern och en blå pil med texten ”Visning”. Längst ner i bild står i vit text mot svart bakgrund ”Protein innan visning med @samirbadrans”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälan framgår det ingenstans att influencern gör reklam för den lägenhet och den mäklarbyrå han jobbar för.

Annonsörens yttrande
Unik Fastighetsförmedling Stockholm AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Influencerns yttrande
Samir Badran (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sät­tningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknads­undersök­n­ing eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av följare av influ­encerns Instagram­konto.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska identiteten hos den som svarar för en marknadskommunikation vara trans­par­ent och tydligt framgå. Där så är lämpligt ska marknadskommunikationen innehålla kontaktinformation så att konsumenten lätt kan nå marknadsföraren.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­m­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas även av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet, på Instagram Stories eller via en profil. 

På Instagram Stories kan uppladdade bilder och filmer ses i 24 timmar från att de har publicerats. Bilder visas i fem sekunder. Högst upp på en användares startsida syns de Stories som de Instagramkonton användaren föl­j­er har laddat upp. Genom att trycka på en Story spelas denna upp. Har flera bilder och/eller filmer publicerats efter varandra av samma Instagramkonto syns de i kronologisk ordning. Efter att ett kontos alla inlägg visats följer nästa Instagramkontos inlägg på Instagram Stories. Genom att hålla ett finger på skärmen, stannar bilden­/­filmen och användaren kan då titta på stillbilden under en längre stund. Användaren kan också välja att klicka förbi bilder och filmer genom att trycka på mitten eller på högra sidan av skärmen. Vill användaren gå tillbaka i bildspelet går det att trycka på skärmens vänstra sida. Användaren kan genom att swipa till höger/vänster gå vidare till en story tillhörande ett efterföljande Instagramkonto.

Enligt anmälan framgår det ingenstans att influencern gör reklam för den lägenhet och den mäklarbyrå han jobbar för.

Annonsören har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Nämnden konstaterar att reklamen är en reklamfilm som har publicerats av Instagramkontot ”samirbadrans” på Instagram Stories. I inlägget välkomnar influencern tittaren till visning på Valhallavägen 73. Lägenhetens rum filmas samtidigt som influencern kommenterar lägenheten. Längst ner i bild står texten ”Val­hallavägen 73”, 3a på 95 kvm”, ”Våning 5/6”, ”Total ren­over­ad” efterföljt av en vit ruta med texten ”klicka här”. I andra halvan av filmen syns texten ”Visning på söndag!”. Avslutningsvis syns bland annat en vis­ningsskylt från annonsören med varumärket Unik och under det en bild på  influencern och en blå pil med texten ”Visning”.

Nämnden finner vid en sammantagen bedömning att en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifiera inlägget som reklam. Vidare framgår det enligt näm­nden inte tydligt att det är annonsören som svarar för innehållet i inlägget. Att annonsörens varu­märke syns på en papperspåse som influencern håller i handen och på en utropare som står på golvet bredvid influencern i inläggets avslutande sekunder ändrar inte bedömningen. Rek­lamen strider därmed mot artiklarna 7 och 8 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck