Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett blogginlägg som har publicerats på mobilversionen av isabellalowengrip.se. Blogg­­­inlägget, som be­står av text och bilder, har rubriken ”Pimalai” och publicerades den 17 december år 2021. Inlägget handlar om att influencern har varit på ansiktsbehandling, haft jobb­lunch med ett produktionsbolag, lekt med sina barn i parken, handlat tacomiddag och ordnat fredags­mys.

Sist i inlägget står texten ”Just det! Gällan­de Thailand. Jag måste skriva såhär så att jag går enligt reg­ler­na:”. På raden under står i fet stil ”I samarbete med TUI” och där­under ”… Så ska vi åka ner till Koh Lanta den 28e december och testa hotellet Pimalai och bo i en av hotellets villor”. Längst ner i inlägget står ”Pimalai Resort & Spa” i stor stilgrad i blå text efterföljt av orts­namnet ”Koh Lanta, Thailand” i versala, lite mindre, grå bokstäver samt en klickbar ruta med texten ”Se priser”.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälan framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam.

Annonsören
TUI Sverige AB (annonsören) har avtal med influencern som innehåller regler om att det tydligt och trans­parent ska framgå att det är reklam. Det får alltså inte ge intryck av något annat än att det är reklam och de som läser ska kunna identifiera att det är reklam direkt, utan att behöva leta eller läsa allt. Annonsören antar att det är den mänskliga faktorn som ligger bakom missen, att influencern missade detta av misstag, vilket hon enligt egen ut­sago senare under dagen rättade till. 

Influencerns yttrande
Isabella Löwengrip har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oav­sett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som inne­håller nyheter eller annat re­d­ak­tionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedel­bart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknads­­kom­munikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kom­mersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av följare av influ­encerns blogg.

Kravet på reklamidentifiering innebär att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt fram­går att det är fråga om marknadsföring. Det finns inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig rek­lam­­m­arkering behövas för att en konsument inte ska bli vilseledd om innehållets kommersiella karaktär.

Den anmälda reklamen har publicerats i ett inlägg på influencerns blogg, som är ett medium som i huvudsak inne­håller material som kan likställas med redaktionellt material. Vid sådan publicering av reklam finns det en sär­skild risk att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har marknadsföraren det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Marknadsförare definieras i ICC:s regler som personer och företag som själva eller för vilkas räkning marknads­kommunikationen publiceras eller sprids för att främja produkters avsättning eller tillgången till sådana eller för att påverka konsumenters beteenden. TUI Sverige AB har därför det övergripande ansvaret för reklamen. An­svaret för att ICC:s regler följs delas också av andra medverkande, exempelvis bloggare.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam.

Enligt annonsören har denne avtal med influencern som reglerar att inlägg för annonsören tydligt och tran­spar­ent ska reklammarkeras. Att inlägget inte hade reklammarkerats berodde enligt annonsören antagligen på miss­tag från influ­en­cerns sida, vilket hon enligt egen utsago senare under dagen rättade till. 

Nämnden konstaterar att inlägget innehåller en rubrik som lyder ”Pimalai”, vilket är namnet på an­non­s­örens res­ort och spa i Thailand. Huvuddelen av blogginlägget handlar därefter om influencerns dag den 17 decem­ber 2021; bland annat att hon har varit på ansiktsbehandling, haft jobblunch, lekt med barnen i parken och ordnat fredagsmys. I inläggets avslutande text står det ”Just det! Gällande Thailand. Jag måste skriva såhär så att jag går enligt reg­ler­na:”. På raden under står i fet stil ”I samarbete med TUI” och där­und­er ”… Så ska vi åka ner till Koh Lanta den 28e december och testa hotellet Pimalai och bo i en av hotellets villor”.

Frågan nämnden har att ta ställning till är om blogginlägget, redan genom att ordet ”Pimalai” förekommer i blogg­in­läggets rubrik, ska reklammarkeras i anslutning till rubriken, trots att den efterföljande bloggtexten utgör red­ak­tionellt innehåll, och betydelsen av att det först längst ner i inlägget står ”Just det! Gällande Thailand. Jag måste skriva såhär så att jag går enligt reg­ler­na:”. På raden under står i fet stil ”I samarbete med TUI” och där­und­er ”… Så ska vi åka ner till Koh Lanta den 28e december och testa hotellet Pimalai och bo i en av hotellets villor”.

Nämnden konstaterar att både inläggets rubrik, med namnet på annonsörens resort, och den avslutande text­­del­en i blogginlägget, är reklam för annonsören. Vid publicering av reklam i en blogg finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelan­det och det ska då omedelbart framgå att inlägget helt eller delvis är reklam. Nämnden konstaterar att det saknas en reklammarkering i an­slut­ning till rubriken. En genom­snitts­kon­sument kan därför inte omedelbart identifi­era att inlägget helt eller delvis är reklam för annons­ören. Reklam­en strider där­med mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg, Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander