Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på en av annonsörens paketboxar. Boxen är grön och består av luckor för paket i olika storlekar. I mitten av boxen finns en digital skärm. I boxens övre, vänstra hörn står texten ”budbee” och ”100%” fossilfritt”. Strax nedanför, till höger om bildskärmen, syns ett tecknat bi med en prat­bubb­la med texten ”Behöver du hjälp? Chatta med oss direkt i appen eller trackinglänken skickad via sms”. På boxens ena kortsida syns ytterligare ett tecknat bi. Nedanför står texten ”budbee” och ”100% fossilfritt”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälan är företaget inte fossilfritt. Det faller på sin egen orimlighet då i princip all storskalig produktion och annan verksamhet fortfarande är beroende av fossila energikällor. Deras bilar och lagerlokaler är inte direkt byggda av naturmaterial. Anmälaren misstänker att man klimatkompenserar vilket är något annat. Ut­släpp av växthusgaser är endast en av alla negativa externa effekter kopplade till användning av fossila energi­­källor. Det går alltså inte att hävda att låga eller negativa nettoutsläpp gör verksamheten fossilfri eller ens kom­penserar för de skador som den orsakar.

Annonsörens yttrande
Budbee Holding AB (annonsören) har stor förståelse för att miljöargument kan antas ha en stor påverkan på konsumenters val och att sådana påståenden måste uppfylla höga krav på vederhäftighet. Av den anledning­en är ”transparens” ett av annonsörens kärnvärden, och annonsören tar högst allvarligt på anmälan och har vid­tagit flera åtgärder för att ytterligare säkerställa att transpa­rensen upprätthålls i annonsörens externa kom­munika­tion. Annonsören har på sin webbplats valt att publicera fördelningen av bränsletyp i hela distributionskedjan för att handlare och kunder ska kunna fatta välgrundade beslut. Annonsören bestrider dock att den anmälda rekla­men är vilseledande, och utvecklar sin stånd­punkt på sätt som närmare anförs nedan.

Påståendet

Texten ”Fossilfritt”/”100 % fossilfritt” (påståendet) på annonsörens paketboxar (Budbee Box) syftar till att infor­mera om att transport av paket till Budbee Box enbart görs med fossilfria bränslen. Annonsören är ett e-hand­els­­leverantör­sbolag med fokus på hållbarhet. Transporterna, via annonsörens åkeripartners, till Budbee Box från upphämtning hos handlaren, via terminaler och slutligen ut till Budbee Box, görs i Sverige uteslutande med HVO100 (annonsören har bilagt dokumentation rörande bränsleförbrukning). HVO100 är en rekommenderad och fossilfri energikälla enligt Trafikutskottets arbetsgrupp för forsk­ningsfrågor (Fossilfria drivmedel för att min­ska transportsektorns klimatpåverkan, 2017/18:RFR13 sida 67), organisationen Fossilfritt Sverige (Fossilfritt Sverige, “Färdplaner för fossilfri konkurrenskraft – uppföljning 2021”, sida 44), Karlsson & Rootzén (2020) (Karlsson, Rootzén & Johnsson menar att HVO100 kan reducera koldioxidutsläpp med 86 procent, jämfört med fossila bränslen, Karlsson, I., Rootzén, J., & Johnsson, F. (2020). "Reaching net-zero carbon emissions in con­struction supply chains – Analysis of a Swedish road construction project.”) samt Lucien Koopmans, Profes­sor och avdelningschef på Förbränning och framdrivningssystem på Chalmers (Annonsören har hänvisat till ut­tal­ande av Lucien Koopmans på Volvocars webbplats).

Annonsören tolkar anmälan såsom att anmälaren anser att påståendet även innefattar att det inte har använts någon fossil ”komponent” vid uppförandet av bland annat de bilar och de lagerlokaler som annonsören använ­der i sin verksamhet och att det därför är vilseledande att använda påståendet på Budbee Box.

Annonsören menar att det är naturligt och logiskt att begreppet fossilfritt kopplat till ett distributionsbolag faktiskt också syftar till själva distributionen, det vill säga kärnan i verksamheten, och inte verksamheten i övrigt (Jämför Reklamombudsmannens beslut i ärende 2110-215). Det an­ser annonsören att en genomsnittskonsument bör förstå (annonsören anser att målgruppen består av vuxna konsumenter). Det som stödjer denna uppfattning är att det är veder­taget i distributionsbranschen att beskriva tjänster utifrån olika miljöbegrepp. Fokus ligger ofta på vilket bränsle som används till transporterna vilket är naturligt eftersom det är den delen som ett distributions­bo­lag kan tänkas ansvara för och påverka (annonsören har bilagt exempel på konkurrenters kommunikation). Kon­su­mentverket har under 2021 granskat miljöargument i kommunika­tion i över 30 branscher där det visar sig att drivmedelsbranschen och elbranschen generellt sett använt “fossil­fritt” som miljöargument. Konsumentverket bedömer även att drivmedelsbranschen använder miljöpåståenden i kommunikation med en hög frekvens i jäm­förelse till andra branscher där frekvensen bedöms som medel, låg eller mycket låg. Annonsören har hän­vis­at till rapporten ”Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsumentmarknaden 2021” som gjorts av SB Insight på uppdrag av Konsumentverket.

Naturvårdsverket definierar fossila bränslen som bränslen som “[...]består av organiska kol- och väteföreningar i sediment eller sedimenterad berggrund” (annonsören har hänvisat till en undersida om fossila bränslen på Naturvårdsverkets webbplats).

Fossilfria drivmedel betecknar drivmedel som inte har sitt ursprung i kol, olja eller naturgas (Fossilfria drivmedel för att minska transportsektorns klimatpåverkan, 2017/18:RFR13). Drivmedel får kallas fossilfritt om den förny­bara andelen är över 98 procent (annonsören har hänvisat till artikeln ”Granskning som avslöjar fossil hvo” på vibilagare.se). En genomsnittskonsument bör inte ha en annan uppfattning av vad ”fossilfri” innebär, utan bör förstå vilka miljö­aspekter och miljöfördelar som avses med påståendet (Jämför med begreppen ”miljövänlig”, ”eko­logiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan).

Fullständig information

Påståendet på Budbee Box kan läsas ihop med annan information från annonsören, nämligen den som finns tillgänglig för konsumenterna vid utcheckning hos e-handlarna samt den information som finns på annonsörens webbplats. I annonsörens app, vilken används av omkring 1,5 miljon konsumenter, finns det länkar till denna information på webbplatsen. Utöver nämnda information beskriver e-handlarna ofta de olika leverans­alterna­tiven på sina respektive “fraktsidor”.

Denna ytterligare information tydliggör att det är bränslet som används vid transporterna som avses med påstå­endet och bör därför vara tydlig även för konsumenter som väljer att använda annonsörens leveranstjänst­er. En konsument har därför genomgående i användandet av annonsörens leveranstjänst ett flertal enkelt till­gängliga möjligheter att ta del av denna ytterligare information. Konsumenten kommer således ha haft möjlighet att till­gäng­liggöra sig fullständig information, varför det följaktligen inte rör reklam där mottagaren inte hunnit reflek­tera över innehållets budskap. Det har varit enkelt för mottagarna av kommunikationen att få fördjupad inform­ation.

Slutsats och kommentar

Annonsören menar att det både är tydligt för konsumenten vad påståendet på Budbee Box relaterar till, nämlig­en transporten av varor till Budbee Box, samt att det är korrekt att använda detta begrepp i relation till annons­örens tran­sporter till Budbee Box eftersom HVO100 räknas till kategorin fossilfritt bränsle och att annonsören ut­e­slutande använder sig av detta drivmedel i transporterna till Budbee Box i Sverige. Påståendet är därmed ved­er­häftigt och har varken till syfte eller verkan att på något sätt vilseleda konsumenter. Påståendets budskap inne­håller var­ken direkt eller indirekt någon överdrift om ursprungskällan för det fossilfria bränsle som annons­ören anv­ä­n­der. Påståendets innehåll utgör med andra ord inte något vilseledande miljöpåstående och står så­ledes inte i strid med varken artikel 5, 6 eller artikel D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­n­ads­kommunikation. Annonsören anser därför att reklamen ska frias.

Annonsören ser kontinuerligt över sin kommunikation för att den ska vara så tydlig och korrekt som möjligt. För att undvika missförstånd överväger annonsören att fortsättningsvis inte använda påståendet i sin nuvarande form på nya exemplar av Budbee Box, eller i nyproducerad marknadsföring.

Annonsören kommer noga utvärdera hur man kan uttrycka denna typ av budskap på ett ännu tydligare sätt, särskilt med anledning av att annonsören förstått att det finns en hel del okunskap kring HVO100. Även mark­nadsföring på befintliga exem­p­lar av Budbee Box kommer att ses över.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.

Mark­nads­­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning av kon­sumenter som kan tänka sig att handla varor på internet.

Enligt anmälaren är påståendet ”100% fossilfritt” vilseledande.

Enligt annonsören är det tydligt för konsumenten vad reklamen relaterar till, nämligen transporten av varor till annonsörens paketboxar. Det är korrekt att använda detta begrepp i relation till annonsörens transporter till paket­­­boxarna eftersom HVO100 räknas till kategorin fossilfritt bränsle. Annonsören använder sig uteslutande av detta driv­medel i transporterna till sina paketboxar i Sverige.

Miljöargument kan enligt nämndens praxis antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste upp­fylla höga krav på vederhäftighet.

Nämnden konstaterar att påståendet ”100% fossilfritt” förekommer på annonsörens paketboxar. Nämnden fin­ner att påstå­endet ”100% fossilfritt” i det aktuella sammanhanget är vagt och ospecifikt och att det saknas in­for­m­ation på paketboxarna som förtydligar påståendet. Påståenden kan enligt nämnden därmed komma att upp­­fattas på en rad olika sätt, exempelvis som att annonsörens verksamhet i stort är helt fossilfri eller som att tran­sporterna till annonsörens paketboxar sker med fossilfritt bränsle. Ett vagt och ospecifikt påstå­ende som det aktuella ska kunna styrkas i alla till hands närliggande betydelser.

Annonsören har i sitt yttrande anfört att påståendet ”100% fossilfritt” avser transporten av varor till dess paket­boxar och inte verk­samheten i övrigt. Nämnden finner att påståendet riskerar att uppfattas med en mer långt­gående innebörd än vad annonsören anfört – särskilt vad gäller frågan om vilken del av annonsörens verk­sam­het som påståendet avser. Nämnden finner mot den bakgrunden att annonsören inte har styrkt påståendet ”100% fossilfritt”. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Linda Sjö, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Elias Vieglins.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander