Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Reklamen uppfyller inte heller kraven på reklamidentifiering och sändarangivelse. Den strider därmed mot artiklarna 5, 7 och 8 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annonspuff som har publicerats på aftonbladet.se. Högst upp i puffen syns längst till vänster, mot en vit balk, den versala texten ”annons” i blå, tunn och kursiv stil. Längst till höger på balken syns den versala texten ”Black week” i fet, svart stil följt av Aftonbladets gula logotyp. Nedanför syns en bild på en person som sitter vid en bärbar dator med ett betalkort framför sig. I förgrunden syns sex frilagda produkt­bilder på en pyjamas, ett par hörlurar från Apple och Bose, en tv från Samsung, en airfryer från Philips och en hårfön från Dyson. Under bilden står rubriken ”Bästa priset på hörlurar under Black Week-rean” i fet stil. Under rubriken står texten ”(pil-symbol) Fixa julklappar redan i dag (bock-symbol) Dyson hårfön (bock-symbol) Robot­dammsugare (bock-symbol) Nintendo Switch (bock-symbol) Designlampor (bock-symbol) Se alla erbjudanden LIVE”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den lovar ”bästa priset på hörlurar” utan att det framgår vil­ket erbjudande som avses. Det går därför inte att kontrollera om det stämmer. Vidare är reklamidentifieringen otydlig. Det står att det är en annons, men texten är i ljusblått mot vit bakgrund och är mycket svår att upptäcka i jämförelse med black weekend som är skrivet i svart och gult, i fetad stil och mot vit bakgrund. Eftersom man är på Aftonbladets startsida så reagerar man inte nämnvärt på logotypen. Därutöver är avsändaren otydlig. Anmäl­aren ifrågasätter vem som står bakom löftet om ”bästa priset på hörlurar”.

Aftonbladets Hierta AB:s yttrande
Aftonbladet Hierta AB (Aftonbladet) vitsordar inte påståendena att den anmälda reklamen skulle brista i sin reklamidentifiering eller ha en otydlig sändarangivelse. Däremot delar Aftonbladet anmälarens synpunkt att användningen av påståendet ”bästa priset på hörlurar under Black Weekrean” kunde varit mera nyanserat.

Reklamen var tydligt annonsmärkt genom texten ”annons” i versaler och avvikande färg tillsammans med en mar­kerad ruta runt hela puffen. Det har även framgått att Aftonbladet är avsändare genom att Aftonbladets varu­märke har placerats tydligt i övre höger hörn av puffen.

Även kampanjsidan som puffen länkade till var tydligt annonsmärkt. Av sidfoten på kampanjsidan framgick det också att Aftonbladet var avsändare till kampanjsidan. På den tillfälliga kampanjsidan hade Aftonbladet samlat en rad olika erbjudanden från olika e-handlare under Black-week och Aftonbladet erhöll så kallade affiliat­ersät­t­­ning från de olika e-handlarna i form av kick-back vid eventuell försäljning eller ersättning för den trafik som skickades till de externa sidorna.

Aftonbladet instämmer dock i att påståendet om ”bästa priset på hörlurar under Black Week-rean” borde ha nyanserats så att det varit tydligt för läsaren att påståendet grundade sig på uppgift från en prisjämförelsesajt.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 7 i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknadskommunikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska identiteten hos den som svarar för en marknadskommunikation vara transp­a­rant och tydligt framgå. Där så är lämpligt ska marknadskommunikationen innehålla kontaktinformation så att konsumenten lätt kan nå marknadsföraren.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning av läsare av aftonbladet.se.

Enligt anmälaren är påståendet ”Bästa priset på hörlurar” vilseledande. Därutöver menar anmälaren att reklam­identifieringen och information om avsändare är otydlig.

Aftonbladet delar anmälarens synpunkt att användningen av påståendet ”bästa priset på hörlurar under Black Weekrean” kunde varit mera nyanserat. Däremot anser Aftonbladet att reklamen var tydligt annonsmärkt genom texten ”annons” i versaler och avvikande färg tillsammans med en markerad ruta runt hela puffen. Det har även framgått att Aftonbladet är avsändare genom att Aftonbladets varumärke placerats tydligt i övre höger hörn av puffen. Även kampanjsidan som puffen länkade till var tydligt annonsmärkt.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden finner ingen anledning att från-gå huvudregeln och beaktar därför inte kampanjsidan som Aftonbladet hänvisat till i sitt yttrande.

Nämnden prövar därefter om annonspuffen uppfyller kraven för reklamidentifiering och sändarangivelse.

Enligt TU Medier i Sveriges Rekommendation om betalt/köpt innehåll – Native Advertising ska det över en annons­puff finnas ordet ”annons” i versal text i en balk med samma bredd som annonsen. Dessutom ska det i balken stå ”innehåll från XXX” i versaler, alternativt att annonsörens namn på annat sätt syns tydligt. Annonsen bör enligt rekommendationen på ett tydligt sätt särskilja sig från det redaktionella innehållet genom till exempel bakgrundsfärg – som skiljer sig från redaktionens bakgrundsfärger – eller på annat grafiskt sätt.

Nämnden konstaterar att det finns en vit balk högst upp i annonsen. Härunder finns en bild och under denna en rubrik. Längst till vänster i balken – i kursiv, tunn, ljusblå och versal text – syns ordet ”Annons”. Längst till höger i balken står det ”Black week” i svart, fet, versal stil följt av Aftonbladets gula logotyp. I bilden syns bland annat sex produktbilder och rubriken under bilden lyder ”Bästa priset på hörlurar under Black Week-rean”. Under rub­riken står följande ”(pil-symbol) Fixa julklappar redan i dag (bock-symbol) Dyson hårfön (bock-symbol) Robot­dammsugare (bock-symbol) Nintendo Switch (bock-symbol) Designlampor (bock-symbol) Se alla erbjudanden LIVE”.

Nämnden finner att annonsen till sin utformning i viss mån liknar annonsörens redaktionella innehåll. Vidare är balken som syns högst upp i annonspuffen i en vit färg som inte är särskilt framträdande. Ordet ”Annons” som står i balken är i versal, men tunn, stil och i en färg som sammantaget medför att reklammarkeringen i sig inte heller är särskilt framträdande. Att Aftonbladets logotyp förekommer ovanför artikeln förstärker närmast intrycket av att det är redaktionellt innehåll. Vid en helhetsbedömning finner nämnden att en genomsnittskonsum­ent san­no­­­likt inte omedelbart uppfattar annonspuffen som reklam. Nämnden finner att det inte heller tydligt framgår vem som är avsändare av reklamen. Reklamen strider därmed mot artiklarna 7 och 8 i ICC:s regler.

Nämnden prövar slutligen om påståendet ”Bästa priset på hörlurar under Black Week-rean” är vilseledande. Nämn­d­en finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att de två hörlurarna i bild erbjuds till marknadens lägsta priser under Black Week. Aftonbladet har medgett att påståendet är onyanserat. Eftersom Aftonbladet inte styrkt att de två hörlurarna erbjuds till marknadens lägsta priser under Black Week är reklamen vilseledande. Rekla­men strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Göran Segerholm, Axel Tandberg och Elias Vieglins.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnebäck