Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Instagram. Inlägget består av bild och text. I bilden syns en brödrost och en vattenkokare från Smeg samt texten ”Black weekend”, ”Upp till 70% rabatt på tusentals designprodukter”, ”Black weekend upp till 70%” och ”Royaldesign.se”. I bildens nederkant finns en länkad bård med texten ”Shop now” och en pil. Under bilden står texten ”Black Weekend – Upp till 70% rabatt. Tusentals designprodukter till fantastiska priser hela helgen!”.

Reklamen har producerats av Rocket Revenue AB.

Anmälan
Enligt anmälaren vill man uppenbarligen locka folk till webbutiken med det kända, populära märket Smeg och att man kan fynda deras produkter. Det finns inget från Smeg på rean. Det känns väldigt vilseledande.

Annonsörens yttrande
Royal Design AB (annonsören) yttrar följande. Konsumenten har reagerat på valet av bild i annonsen i relation till produktinnehållet i erbjudandet. Annonsören har förståelse för kundens reaktion i fallet med den här annonsen och bedömer att miljöbilden är alltför snäv för att ge en tillräckligt rättvisande bild av kampanjen. Annonsören arbetar löpande för att ha inspirerande miljöbilder som ger en så rättvisande bild som möjligt av dess kampanjer och ser nu över sina processer för val av miljöbilder en extra gång för att säkerställa att annonsören upprätthåller den inriktningen. Processerna kommer ses över för såväl intern som extern produktion.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt Reklamombudsmannens bedömning bred.
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den ger intryck av att produkter från Smeg ingår i rean trots att så inte är fallet.

Enligt annonsören har man förståelse för kundens reaktion vad gäller annonsen och bedömer att miljöbilden är alltför snäv för att ge en tillräckligt rättvisande bild av kampanjen.

Reklamombudsmannen konstaterar att bilden i reklamen visar två produkter av märket Smeg. Texten i, och under, bilden i inlägget beskriver att annonsören under black weekend erbjuder upp till 70 procent rabatt på tusentals designprodukter. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att de två produkterna i bild av märket Smeg ingår i annonsörens black weekend-kampanj vilket de inte gör enligt annonsörens egna uppgifter. Reklamen är därför vilseledande och den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman