Beslut
Ärende: 2111-260
Datum: 2021-12-17
Anmäld reklam Direktreklam för ost från ICA Kvantum Lillänge
Annonsör Matmetropolen i Jämtland AB
Anmälare Privatperson
Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.
Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett fyrsidigt oadresserat direktreklamutskick till hushåll. Högst upp till vänster på första sidan syns logotypen ”ICA Kvantum” och längst till höger står i liten svart text ”Gäller vecka 46”, 15/11-21/11”. Under logotypen står i röd text, i stor stilgrad, ”Vad vill du laga idag?”. Snett ovanför texten till höger visas tre ostförpackningar med Prästost som det står mellanlagrad på, Herrgårdsost som det står mild på och Grevéost från Arla. Vid ostarna syns en rosa prissplash och texten ”Stammispris”. I prissplashen står priset ”69:90/kg” i stora röda siffror och härunder i svart versal text står ”Herrgård, Präst, Grevé” samt, i väsentligt mindre stilgrad, ”Arla. Ca 700 g. Mild-, mellanlagrad. Fetthalt 17-31%. Max 2 köp/hushåll”. På den resterande delen av sidan visas bilder på bröd, skinka, färdigrätter, morötter, äpplen och chokladaskar samt prisuppgifter och viss annan produktinformation i prissplashar.
Reklamen har producerats av ICA Reklam.
Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står att det ska finnas mild och mellanlagrad Herrgårds-, Grevé- och Prästost, men det finns enbart mellanlagrad Prästost i butiken ICA Kvantum Lillänge.
Annonsörens yttrande
Matmetropolen i Jämtland AB (annonsören) har yttrat följande.
I annonsen visas bilder på tre ostar från Arla – Präst (mellanlagrad), Herrgård (mild) och Grevé (mild). I bildtexten nämns att kampanjpriset gäller för Arlas ostar Herrgård, Präst och Grevé cirka 700 gram mild, mellanlagrad i fetthalterna 17 och 31 procent. Bilderna och texten överensstämmer med de ostar som ingick i kampanjen, det vill säga mild och mager Präst 17 procent, Grevé 17 procent, Herrgård 17 procent samt mild Grevé 28 procent och Herrgård 28 procent samt mellanlagrad Präst 31 procent. Samtliga dessa ostar fanns i butiken till kampanjpris under aktuell vecka. Annonsören har bilagt försäljningsinformation.
Ost av sorterna Grevé och Herrgård finns inte som mellanlagrad i Arlas sortiment, enbart som mild och mager samt mild och lagrad. Annonsören har bilagt bild från Arlas webbplats.
Annonsören beklagar om annonsen har upplevts som vilseledande av anmälande kund och att kunden trodde att även Grevé och Herrgård fanns att köpa som mellanlagrad. Men då Arla inte har mellanlagrad ost i sorterna Grevé och Herrgård i sitt sortiment och det var tydligt markerat i butik vilka hårdostar som ingick i kampanjen, är annonsörens bedömning att annonsen var tydlig för den genomsnittlige konsumenten. Annonsören bestrider därmed att annonsen är vilseledande och att den strider mot ICC:s regler.
För att dock se över om det går att göra annonstexten ännu tydligare för kund justerar nu ICA:s centrala kampanjavdelning texten inför kommande ostkampanjer.
Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.
Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.
Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas ha en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. Målgruppen i det nu aktuella fallet är bred och består enligt Reklamombudsmannens bedömning av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa livsmedel av annonsören.
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det anges att det ska finnas mild och mellanlagrad Herrgårds-, Grevé- och Prästost, trots att det enbart finns mellanlagrad Prästost.
Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande då Arla inte har mellanlagrad ost i sorterna Grevé och Herrgård i sitt sortiment och det var tydligt markerat i butik vilka hårdostar som har ingick i kampanjen.
Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av ett oadresserat direktreklamutskick med priserbjudanden för livsmedel. Bredvid tre ostförpackningar från Arla med Prästost, Herrgårdsost och Grevéost anges att priset är ”69:90/kg”. Under priset står texten ”Arla. Ca 700 g. Mild, mellanlagrad. Fetthalt 17-31%. Max 2 köp/hushåll”.
Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att erbjudandet omfattar ostsorterna Prästost, Herrgårdsost och Grevéost i varianterna mild eller mellanlagrad samt att fettprocenten varierar mellan 17 och 31 procent. Påståendet uppfattas inte som ett påstående om att varje ostsort finns både som mild och mellanlagrad med olika fettprocent. Reklamombudsmannen finner ingen anledning att ifrågasätta att annonsören sålde de ostar som omfattades av erbjudandet. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen inte är vilseledande och den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.
Elisabeth Trotzig
reklamombudsman