logo RO

Beslut

Ärende: 2111-260

Datum: 2021-12-17

Anmäld reklam Direktreklam för ost från ICA Kvantum Lillänge

Annonsör Matmetropolen i Jämtland AB

Anmälare Privatperson


Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett fyrsidigt oadresserat direktreklamutskick till hushåll. Högst upp till vänster på första sidan syns logotypen ”ICA Kvantum” och längst till höger står i liten svart text ”Gäller vecka 46”, 15/11-21/11”. Under logotypen står i röd text, i stor stilgrad, ”Vad vill du laga idag?”. Snett ovanför texten till höger vis­as tre ostförpackningar med Prästost som det står mellanlagrad på, Herrgårdsost som det står mild på och Grevé­ost från Arla. Vid ostarna syns en rosa pris­splash och texten ”Stammispris”. I prissplashen står priset ”69:90/kg” i stora röda siffror och härunder i svart versal text står ”Herrgård, Präst, Grevé” samt, i väsentligt mindre stilgrad, ”Arla. Ca 700 g. Mild-, mellanlagrad. Fetthalt 17-31%. Max 2 köp/hushåll”. På den resterande delen av sidan visas bilder på bröd, skinka, färdigrätter, morötter, äpplen och chokladaskar samt prisuppgifter och viss annan produktinformation i prissplashar.

Reklamen har producerats av ICA Reklam.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står att det ska finnas mild och mellanlagrad Herrgårds-, Grevé- och Prästost, men det finns enbart mellanlagrad Prästost i butiken ICA Kvantum Lillänge.

 

Annonsörens yttrande
Matmetropolen i Jämtland AB (annonsören) har yttrat följande.

I annonsen visas bilder på tre ostar från Arla – Präst (mellan­lagrad), Herrgård (mild) och Grevé (mild). I bild­text­en nämns att kampanjpriset gäller för Arlas ostar Herrgård, Präst och Grevé cirka 700 gram mild, mellan­lag­rad i fetthalterna 17 och 31 procent. Bilderna och texten överensstämmer med de ostar som ingick i kampanjen, det vill säga mild och mager Präst 17 procent, Grevé 17 procent, Herrgård 17 procent samt mild Grevé 28 pro­cent och Herrgård 28 procent samt mellanlagrad Präst 31 procent. Samtliga dessa ostar fanns i butiken till kam­panj­pris under aktuell vecka. Annonsören har bilagt försäljningsinformation.

Ost av sorterna Grevé och Herrgård finns inte som mellanlagrad i Arlas sortiment, enbart som mild och mager samt mild och lagrad. Annonsören har bilagt bild från Arlas webbplats.

Annonsören beklagar om annonsen har upplevts som vilseledande av anmälande kund och att kunden trodde att även Grevé och Herrgård fanns att köpa som mellanlagrad. Men då Arla inte har mellanlagrad ost i sorterna Grevé och Herrgård i sitt sortiment och det var tydligt markerat i butik vilka hårdostar som ingick i kamp­anjen, är annonsörens bedömning att annonsen var tydlig för den genomsnittlige konsumenten. Annonsören bestrider därmed att annonsen är vilseledande och att den strider mot ICC:s regler.

För att dock se över om det går att göra annonstexten ännu tydligare för kund justerar nu ICA:s centrala kam­panj­avdelning texten inför kommande ostkampanjer.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas ha en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärk­samma och förståndiga. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet är bred och består enligt Reklam­ombudsmannens bedömning av vuxna kon­sumenter som kan tänka sig att köpa livsmedel av annonsören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det anges att det ska finnas mild och mellanlagrad Herr­­gårds-, Grevé- och Prästost, trots att det enbart finns mellanlagrad Prästost.

Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande då Arla inte har mellanlagrad ost i sorterna Grevé och Herrgård i sitt sortiment och det var tydligt markerat i butik vilka hårdostar som har ingick i kampanjen.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av ett oadresserat direktreklamutskick med priser­bjud­anden för livsmedel. Bredvid tre ostförpackningar från Arla med Prästost, Herrgårdsost och Grevéost anges att priset är ”69:90/kg”. Under priset står texten ”Arla. Ca 700 g. Mild, mellanlagrad. Fetthalt 17-31%. Max 2 köp/­hushåll”.

Reklamombuds­mannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att erbjudandet omfattar ostsorterna Prästost, Herrgårdsost och Grevéost i varianterna mild eller mellanlagrad samt att fettpro­centen varierar mellan 17 och 31 procent. Påståendet uppfattas inte som ett påstående om att varje ostsort finns både som mild och mellan­lagrad med olika fettprocent. Reklamombudsmannen finner ingen anledning att ifrågasätta att annons­ören sålde de ostar som omfattades av erbjudandet. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen inte är vilse­led­ande och den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman