Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen överser med våld. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 13 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4 och Sjuan. I bilden syns en liten flicka bredvid en bil hos en bilförsäljare. Hon tittar mot något framför sig. I bakgrunden hörs en röst som säger ”I bagageutrymmet krävs inte ens magi för att få plats med allt…”. I bilden syns hur magikern Joe Labero pratar med ett par som står vid bakluckan på en bil. Labero säger ”…men kanske för att öppna den”. Han gör en rörelse med benet och armarna bakom bilens baklucka som då öppnas. Flickans ansikte syns i närbild. Hon tittar förundrat med uppspärrade ögon och öppen mun.

I nästa scen syns flickan vid bakluckan. Hon rör benet i sidled intill bilen och bakluckan stängs. I efterföljande scen syns hur flickan sparkar på Joe Labero som står och pratar med paret. Flickans ansikte syns i närbild och hon säger ”Du är ingen riktig trollkarl!”. Hon vänder sig om och går därifrån med arg blick. Därefter säger Joe Labero ”Det är jag visst”.

I bild står texten ”Elektriska veckor med magiska erbjudanden”. Texten byts därefter ut mot ”No illusions. Just Ford”. I bildens nederkant syns Fords logotyp tillsammans med sloganen ”Bring on tomorrow”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt anmälarna uppmanar reklamen till våld och ger intryck av att det är okej att bete sig som i reklamen samt att detta sänder fel signaler i dagens samhälle. Flera av anmälarna har anmärkt på att ingen ingriper mot barnets beteende.

Annonsörens yttrande
Hedin HMC Motor Company AB (annonsören) bestrider att reklamfilmen skulle strida mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Reklamfilmen är inte ägnad att framkalla, ge intryck av att överse med, eller uppmuntra till våld.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Som Reklamombudsmannen i många avgöranden tydligt framhållit handlar frågan om när reklam kan uppfattas som stötande till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Den aktuella reklamfilmen, som innehåller en liten flicka som genomskådar den välkände magiunderhållaren Joe Laberos trolleritrick med att bilen i fråga är utrustad med moderna funktioner, har en tydlig humoristisk ansats. Reklamfilmen är gjord på ett filmiskt manér och med glimten i ögat, vilket enkelt måste uppfattas av en genomsnittskonsument. Att den lilla flickan i sin barnsliga besvikelse i slutet springer fram och stöter till Joe Laberos ben, medan hon säger att ”du är ingen riktig trollkarl!”, kan inte uppfattas som varken kraftfullt, våldsamt, hotfullt eller farligt med hänsyn till den helhetsbild som reklamfilmen ger. Det ska också framhållas att det är reklam för bilar – en typisk vuxenprodukt – så filmen är inte riktad till barn.

Sammantaget uppfattar inte en genomsnittskonsument – med tanke på beteende, tonläget och de övriga omständigheterna i reklamfilmen – reklamen ifråga som stötande eller som att den uppmuntrar till våld eller annat olämpligt beteende i strid mot ICC:s regler. Annonsören beklagar givetvis att de som anmält denna film har tagit illa vid sig, vilket inte på något sätt har varit dess avsikt.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 tredje stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation får marknadskommunikation inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Enligt anmälarna uppmuntrar reklamen till våld och ger intryck av att det är okej att bete sig som i reklamen och att detta sänder fel signaler i dagens samhälle.

Enligt annonsören har reklamfilmen en tydlig humoristisk ansats. Reklamfilmen är gjord på ett filmiskt manér och med glimten i ögat, vilket enkelt måste uppfattas av en genomsnittskonsument. Att den lilla flickan i sin barnsliga besvikelse i slutet springer fram och stöter till Joe Laberos ben, medan hon säger att ”du är ingen riktig trollkarl!”, kan inte uppfattas som varken kraftfullt, våldsamt, hotfullt eller farligt med hänsyn till den helhetsbild som reklamfilmen ger. Vidare är det reklam för bilar – en typisk vuxenprodukt – så filmen är inte riktad till barn. Reklamfilmen är inte stötande eller uppmuntrar till våld eller annat olämpligt beteende i strid mot ICC:s regler.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar ett barn och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför ska beaktas. Sådan kommunikation får exempelvis inte motverka positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en scen där en flicka – utan att någon vuxen ingriper – sparkar magikern Joe Labero på benet samtidigt som hon utbrister ”Du är ingen riktig trollkarl”. I scenen innan syns hur Joe Labero gör en arm- och benrörelse i luften som får bakluckan på en bil att öppnas. Flickan tittar förundrat på, och lyckas därefter själv öppna bakluckan med en benrörelse. Reklamen ger intryck av att flickan först tror att Joe Labero genom magi öppnar en baklucka, innan hon därefter inser att bakluckan kan öppnas genom en benrörelse.

Visserligen är det våld som utövas av flickan i filmen av ringa karaktär. Mot bakgrund av det särskilda aktsamhetskrav som följer av artikel 18 i ICC:s regler om när barn förekommer i reklam finner nämnden emellertid att filmen, trots sin humoristiska ansats, får anses överse med våld på ett sätt som strider mot artikel 2 tredje stycket i ICC:s regler.

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander