Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat Facebookinlägg. Högst upp står det ”40% på hela butiken! Vi firar 1,5 miljoner sålda boxers (solglasögon-emoji)”. I stycket under står det ”Varför ska du köpa Comfyball? 1) Optimal komfort med plats för hela paketet 2) Lyfter upp bollarna från låren (mindre svettigt) 3) Perfekt pass­form”. Bilden visar en motorcykel fotograferad bakifrån. På sadeln sitter en man klädd i jacka och boxer­kal­song­er. På bak­sits­en står en kvinna fotograferad bakifrån. Hon är klädd i blå hipstertrosor och blå bh. Hon sträcker upp armarna. Motorcykeln kör på en asfalts­väg i skogsmiljö. Till höger om motorcykeln står texten ”40% på hela butiken! Vi firar 1,5 miljoner sålda boxers”. I bilden syns även texten ”Fri frakt!” och knappen ”Shop”. I bildens nederkant syns annonsörens logotyp, antalet recensioner, genomsnittligt kundbetyg och antalet kunder. Under bilden syns texten ”Comfyballs.se” och texten ”Vi firar 1,5 miljoner sålda boxers med 40% på hela butiken (konfetti-emoji)” samt en klickbar knapp med texten ”Köp nu”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren har en kvinna i underkläder ingenting med boxershorts för män att göra. Annonsen använder en kvinnas kropp för att få män att inte scrolla förbi annonsen, samtidigt som boxershortsen som nämns i texten inte syns. Anmälaren uppfattar reklamen som sexistisk. Även en andra anmälare menar att rek­lamen är könsdiskriminerande. Enligt anmälaren är bilden både extremt missvisande och sexistisk. Anmäl­ar­en ifrågasätter vad som marknadsförs och till vem.

Annonsörens yttrande
Enligt Netthandelsgruppen Sweden AB (annonsören) har det uppstått ett internt missförstånd i framtagande, översättningar och uppföljning av annonser.

Annonsören säljer underkläder för båda könen och ville lyfta fram detta i annonsen. Annonsören upptäckte felet ganska snabbt och tog bort reklamen. I utvecklingsprocessen förbisåg annonsören att grafiken inte ändrats från boxers till underkläder. Detta var avsikten eftersom annonsören är stolt över underklädeskollektionen Comfy. Texten är hämtad från en textbank, och det är olyckligt texten att kopplats till damprodukter.

Textbanken har uppdaterats och bilden har tagits bort från bildbanken. Annonsören vill tillägga att det inte är så man vill att varumärket ska uppfattas, och att det ett mänskligt misstag från annonsörens sida. Annonsören arbetar redan med att skärpa rutinerna för arbete med annonser i Sverige.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande.

Enligt annonsören säljer man underkläder för båda könen och ville lyfta fram detta i annonsen. I utvecklings­processen förbisåg annonsören att grafiken inte förändrats från boxers till underkläder och tog bort rekla­men när felet uppmärksammades.

Reklamombudsmannen konstaterar att i reklamen syns en kvinna som står på baksitsen på en motorcykel. Hon är klädd i trosa i hipstermodell och bh. Föraren har på sig jacka och boxerkalsonger. Reklamombudsmannen finner att kvinnan, som syns framträdande i bildens förgrund, genom klädsel, pose och miljö, framställs som ett sexobjekt.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen genom texten ”Varför ska du köpa Comfyballs? 1) Optimal komfort med plats för hela paketet 2) Lyfter upp bollarna från låren (mindre svettigt) 3) Perfekt passform” ger intryck av att marknadsföra kalsonger till män. Reklamombudsmannen finner därför att framställ­­ningen av kvinnan som sexobjekt saknar koppling till produkten, herrboxers, vilket är nedvärd­erande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman