Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en affisch som har publicerats i Stockholms tunnelbana. I bildens bakgrund syns en Lidl-butik och i förgrunden ett grönt fält. Mitt i bilden syns en vit bockmarkering i en grön cirkel. Till höger står det ”Kvalitetsvara testad av eurofins”. Nedanför symbolen står det ”Märk skillnaden!”. Därunder står det ”Eurofins-märket betyder att våra frukter och grönsaker klarat Sveriges tuffaste kvalitetstester” i större stilgrad. Längst ned syns annonsörens logotyp och texten ”Läs mer på lidl.se/kvalitet. 

Reklamen har producerats av Garbergs Reklambyrå AB. 

Anmälan 
Enligt anmälaren stämmer inte påståendet ”Sveriges tuffaste kvalitetstester”. Annonsörens egenkonstruerade märkning betyder inte att deras frukter och grönsaker "…klarat Sveriges tuffaste kvalitetstester”. Ingenstans påvisar heller annonsören fakta som stödjer detta påstående. För en icke insatt person som ser reklamen fladdra förbi i tunnelbanan verkar det som att annonsören har skapat något unikt och mer kravställande än några andra livsmedelstester eller grönsaksmärkningar som finns i Sverige idag. Detta stämmer dock inte och bör därmed klassificeras som vilseledande kommunikation.  

Det finns minst två oberoende märkningar – Krav-märkning för ekologisk odling och Demeter-certifiering för biodynamisk odling – som ställer betydligt högre och tuffare krav på produktionen av grönsaker. För att få dessa märkningar tillåts ingen användning av kemiska bekämpningsmedel alls, ingen konstgödsel, inga kemiska medel som förlänger färskheten. Med dessa märkningar får enbart biologiska växtskydd användas och hållbara jordbrukstekniker som värnar om biologisk mångfald och jordhälsa. På annonsörens webbplats står det klart och tydligt att kampanjens sägning grundar sig i att de har satt tuffare krav än EU för mängden tillåtna restämnen i grönsaker. Men det är också allt. Jämfört med ekologisk och biodynamisk odling tillåter annonsören alltså en lång rad olika restämnen från kemiska bekämpningsmedel på sina konventionellt odlade tomater och äpplen.  

I annonsörens pdf "Policy för inköp av frukt och grönsaker" har de listat ett 30-tal ämnen som man vill fasa ut från sina grönsaker mellan 2019-2021 – exempelvis pesticiden Karbofuran (ett nervgift som redan är förbjudet i EU). Hur sådana ämnen skulle tillåtas i ”Sveriges tuffaste test” kan man fråga sig. Det är bra om matkedjor vill bidra till Agenda 2030-målen och jobba aktivt med att minska användningen av pesticider och andra kemikalier som påverkar vår natur och hälsa negativt. Här har livsmedelsföretag en viktig roll att spela. Men det måste kommuniceras på ett korrekt sätt till svenska folket och inte paketeras med greenwashing. 

Annonsörens yttrande
Lidl Sverige AB (annonsören) har yttrat följande angående påståendet ”Sveriges tuffaste kvalitetstester”. 

Avseende annonsörens tester på frukt och grönt vill man påpeka att Eurofins-kvalitetslogotypen som används  

i annonsörens butiker samt i dess marknadsföring inte är en egenkonstruerad märkning utan tillhör Eurofins. Logotypen får endast användas under förutsättningen att annonsörens varor uppfyller det överenskomna kon-trollprogrammet för frukt och grönt. Det innebär att annonsören endast tillåter en tredjedel av EU:s gränsvärden för tillåtna bekämpningsmedel och genast agerar så fort ett testresultat påvisar att halten i en vara överskrider detta gränsvärde.  

Påståendet om att det är Sveriges tuffaste tester har sin grund i att annonsörens kompletta frukt- och grönt-sortiment genomgår en rigorös testning. Det finns enligt Eurofins kännedom ingen aktör på den svenska marknaden (förutom Livsmedelsverket) som i samma omfattning testar all frukt och grönt med avseende för bekämpningsmedel. Det oberoende laboratorieinstitutet Eurofins uttalar sig kring detta i klippet på kampanjens webbsida samt i utlåtande från Eurofin. Annonsören har bilagt ett utlåtande från Eurofin.  

Denna information finns att tillgå för konsumenter på kvalitet.lidl.se som annonsören även hänvisar till i tunnelbanereklamen. Avslutningsvis vill annonsören poängtera att man inte anser att kampanjen är missvisande eller att relevant information har utelämnats. Avsikten har varit att belysa de höga krav man ställer och förklara hur annonsören arbetar för att förena låga priser med hög kvalitet. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, miljöpåverkan och uppfyllande av standard.  

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning av en bred grupp konsumenter.  

Enligt anmälaren är påståendet ”Sveriges tuffaste kvalitetstester” vilseledande. Det verkar som att annonsören har skapat något unikt och mer kravställande än andra livsmedelstester eller grönsaksmärkningar som finns i Sverige idag trots att ämnen som pesticiden Karbofuran godkänns. 

Enligt annonsören används Eurofins-kvalitetslogotyp i reklamen och den får endast användas om annonsörens varor uppfyller det överenskomna kontrollprogrammet för frukt och grönt. Det innebär att annonsören endast tillåter en tredjedel av EU:s gränsvärden för tillåtna bekämpningsmedel. Påståendet ”Sveriges tuffaste tester” har sin grund i att annonsörens kompletta sortiment av frukt- och grönt genomgår en rigorös testning. Det finns enligt Eurofins kännedom ingen aktör på den svenska marknaden – förutom Livsmedelsverket – som i samma omfattning testar all frukt och grönt med avseende för bekämpningsmedel.  

Nämnden konstaterar att reklamen bland annat innehåller texten ”Eurofins-märket betyder att våra frukter och grönsaker klarat Sveriges tuffaste kvalitetstester” samt texten ”Kvalitetsvara testad av eurofins”. Nämnden finner att reklamen ger en genomsnittskonsument intryck av att annonsörens frukt och grönt som märkts med Eurofins-märket uppfyller de högsta kvalitetskraven för frukt och grönt i Sverige i jämförelse med annonsörens konkurrenter. Annonsören har inte presenterat någon bevisning som styrker jämförelsen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Olivia Enquist, Christin Holm Gatica, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Mikael Pauli, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Jakob Rönnerbäck