---

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på kvalitet.lidl.se. Högst upp syns en bild på en Lidlbutik som ser ut att vara placerad i ett grönkålsfält. På bilden står den gula texten ”Grönsaks­parad­oxen” och nedanför, i vit mindre stil­grad, står texten ”När man ökar kvaliteten, minskar priset”. Under bilden står rubriken ”En välsmak­ande para­dox” och texten ”När man tar bort onödiga mellanhänder mellan svenska gårdar och grönsakshyllan, uppstår en läcker paradox. Kvaliteten på frukter och grönsaker ökar med de snabba leverans­er­na och priset minskar efter­som påslagen försvinner. Det låga priset är alltså något av ett bevis för hög kvalitet. Ett annat kvalitetsbevis är Eurofins-märket som betyder att alla våra färska frukter och grönsaker klarat Sveriges tuffaste tester. Välkom­men till Lidl”. Nedanför finns fyra punkter: ”Bevis 1: Nära samarbete med leverantörerna”, ”Bevis 2: Effektiva tran­sporter och färskt varje dag”, ”Bevis 3: Sveriges tuffaste tester”, ”Bevis 4: Dagliga kontroller i butik”. Under punkterna finns en 20 sekunder lång Youtubevideo med namnet ”Grönsaksparadoxen”. I filmen säger en speak­erröst ”Vet du, när man tar bort onödiga mellanhänder mellan gården och grönsakshyllan händer någ­on­ting fan­tastiskt. Kvaliteten ökar med de snabba leveranserna och priset minskar eftersom påslagen försvinner. En grön­saks­paradox alltså, välkommen till Lidl”.

Under videon finns ett blått fält som innehåller text, bild och en video. ”Bevis 1:” och rubriken ”Nära samarbete med leverantörerna”. I anslutning finns tre bilder, text och en, en minut och 35 sekunder lång Youtubefilm med namnet ”Märk skillnaden – på besök hos tomatodlaren”.

Därunder följer texten ”Bevis 2:” och rubriken ”Effektiva transporter och färskt varje dag”. I anslutning finns tre bilder och text.

Därunder följer texten ”Bevis 3:” och rubriken ”Sveriges tuffaste tester”. I anslutning finns tre bilder, text och en, 2 minuter och 7 sekunder lång Youtubefilm med namnet ”Märk skillnaden – på besök hos Eurofins”. I filmen be­rät­tar en anställd på Eurofin i huvudsak följande: ”Jag är ansvarig för en avdelning som jobbar med det som kal­las för växtskyddsmedelsanalyser eller bekämpningsmedelsrestanalyser i livsmedel, fodermedel och annat. När vi får in prover på frukt och grönt från Lidl, då letar vi eller testar för eventuella rester av bekämpnings med­el, växt­skyddsmedel”. Därefter både berättas och visas hur testningen går till. Senare under filmen säger sam­ma person att ”EU har ett regelverk som innebär att det finns gränsvärden för hur mycket bekämpnings­medel som får finnas på olika varor. Lidl har hårdare krav än vad lagkravet gäller, man börjar agera redan vid en tred­je­del av lagkravsnivån på bekämpningsmedel. Deras frukt- och gröntavdelning har undergått en väldigt omfat­tande testning”.

I texten under rubriken står ”Kvaliteten är det viktigaste av allt. Därför genomför vi omfattande kontroller av grö­dorna genom hela kedjan, från odlare till butik. Allt granskas enligt noga utarbetade rutiner. Lidl har dessut­om tag­it lagen i egna händer, i betydelsen att vi ställer mycket högre krav på oss själva än vad Sverige och EU gör. Av den högsta nivån restämnen från bekämpningsmedel som lagen tillåter, godkänner vi maximalt en tred­je­del för en enskild substans. För att kontrollera att våra höga krav efterlevs anlitar vi oberoende experter från ett av världens ledande testlaboratorier, Eurofins, som varje år genomför över 800 analyser av frukt och grönt. Minsta avvikelse rapporteras och åtgärdas. Internationellt gör Eurofins över 53 000 tester per år och även dessa bidrar med viktig kunskap och erfarenhet till vårt utvecklingsarbete inom frukt och grönt. Läs gärna mer om Euro­fins på deras hemsida”. Ordet hemsida är länkat till Eurofins webbplats. Under texten syns en vit bockmark­er­ing i en grön cirkel. Direkt till höger står texten ”Kvalitetsvara testad av eurofins”. Under filmen står texten ”Möt Torbjörn Synnerdahl, ansvarig för analyser av växtskyddsmedel på Eurofins i Lidköping” och under bilderna stå det ”På Eurofins görs kemiska analyser för att undersöka bekämpningsmedelsrester för att säker­ställa att halt­erna av bekämpningsmedel i våra frukter och grönsaker håller sig inom Lidls höga krav” samt texten ”Eurofins testar Lidls frukt och grönt enligt ett kontrollprogram där produkter från Lidl analyseras och utvärderas utifrån våra höga krav”.

Därunder står det ”Bevis 4:” och rubriken ”Dagliga kontroller i butik”. I anslutning finns tre bilder, text och en, två minuter och 15 sekunder lång Youtubefilm med namnet ”Märk skillnaden – på besök hos färskhets­special­isten”.

Nedanför följer information under rubrikerna ”Lager” och ”Kvalitetsarbete från jord till bord”.

Därefter står rubriken ”Vad är bekämpningsmedel och hur används de?”. Under rubriken står texten ”Produ­cent­er av frukt och grönt använder olika former av ämnen – till exempel växtskydd och skadedjurs­bekämpning – för att hålla produkterna friska under odlingen och efterbehandlingen. Det kan i vissa fall inte undvikas, ens med goda jordbruksmetoder. Istället regleras själva användningen på olika sätt. Alla godkända ämnen har först test­ats noga och lagen begränsar sen hur, när och i vilken mängd de får användas. Trots detta går det inte alltid att undvika rester av bekämpningsmedel i de färdiga produkterna. Inom EU finns gemensamma gränsvärden som är satta så lågt som möjligt för att ha en hög verkningsgrad mot skadedjur och ogräs, samtidigt som de inte på­verkar hälsan negativt för någon. Med andra ord kan vi alla fortsätta njuta av färsk frukt och grönt. Det är dess­utom nyttigt! Men detta betyder inte att vi på Lidl slutat anstränga oss för att göra saker ännu bättre. Tvärtom. Vi kämpar för att etablera en ny standard för frukt och grönt i Sverige med betydligt högre krav än de som EU stäl­ler. Vi engagerar oss för att skydda miljön och artrikedomen med en lista över kritiska ämnen som ska fasas ut. Vi utför tätare och tuffare kontroller för att vara säkra på att vi omsätter vår höga ambition i handling. Målet är att göra valet lättare för dig som kund. Två tomater, salladshuvuden eller gurkor kan vara identiska, men ändå skil­ja sig åt när det gäller kvaliteten. I slutändan handlar det också om att vi är stolta över att alltid kunna erbjuda dig så goda, färska varor som möjligt. För att det är i frukt och grönt hela Lidl har sitt ursprung. Läs gärna mer om bekämpningsmedel på Livsmedelsverkets hemsida”. Texten ”Livsmedelsverkets hemsida” länkar till deras webbplats.

Därunder följer information under rubrikerna ”Lägg märke till märket!”, ”Saftiga siffror!”, ”EU tillåter obegränsat, antal godkända ämnen i en och samma produkt, Lidl tillåter högst fem” och ”Välkommen in. Vi har allt mellan frukt och grönt”. Längst ned på webbsidan finns en nedladdningslänk till annonsörens inköpspolicy för frukt och grönt.

Reklamen har producerats av Garbergs Reklambyrå AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren består reklamen av flera påståenden som är felaktiga.

Ett vilseledande påstående är "Det låga priset är alltså något av ett bevis för hög kvalitet", vilket givet­vis inte stäm­­mer. Att producera mat med hög kvalitet är dyrt. Låga priser på mat vittnar om ohållbara matsystem där det inte visas hänsyn till miljö eller människor som arbetar med att odla grönsakerna – utan där det istället används kemisk besprutning, konstgödsel och monokultur för att producera större mängd mat på kort tid.

Kvali­tet har fått ge vika för kvantitet. Studier visar också att näringsvärden i grönsaker minskat samtidigt som mat­priserna sjunkit och matsvinnet ökat de senaste 50 åren. Vi producerar allt sämre mat, till allt lägre priser, som slängs mer.

Även påståendet ”Sveriges tuffaste tester”, som är kärnan i kampanjen, är vilseledande. Annonsörens egen­kon­str­u­erade märkning betyder inte att deras frukter och grönsaker "klarat Sveriges tuffaste kvalitets­tester". Ingen­stans påvisar heller Lidl fakta som stödjer detta påstående. För en icke insatt person som ser reklamen verkar det som att Lidl har skapat något unikt och mer kravställande än några andra livsmedels­tester eller grönsaks­märkningar som finns i Sverige idag. Detta stämmer dock inte och bör därmed klassas som vilseledande kom­munikation.

Det finns minst två oberoende märkningar – KRAV-märkning för ekologisk odling och Demeter-certifiering för biodynamisk odling – som ställer betydligt högre och tuffare krav på produktionen av grönsaker. För att få dessa märkningar tillåts ingen användning av kemiska bekämpnings­medel alls, ingen konstgödsel, inga kemiska med­el som "förlänger färskheten". Med dessa märkningar får enbart biologiska växtskydd användas och hållbara jord­brukstekniker som värnar om biologisk mångfald och jordhälsa. På Lidls webbplats står det klart och tydligt att kampanjens sägning grundar sig i att de har satt tuffare krav än EU för mängden tillåtna restämnen i grön­saker. Men det är också allt.

Jämfört med ekologisk och biodynamisk odling tillåter Lidl alltså en lång rad olika restämnen från kemiska be­kämp­ningsmedel på sina konventionellt odlade tomater och äpplen. I Lidls pdf "Policy för inköp av frukt och grön­saker" har de listat ett 30-tal ämnen som de vill fasa ut från sina grönsaker mellan år 2019 och 2021 – exempelvis pesticiden Karbofuran (ett nervgift som redan är förbjudet i EU). Hur sådana ämnen skulle tillåtas i ”Sveriges tuffaste test” kan man fråga sig. Det är jättebra om matkedjor vill bidra till Agenda 2030-målen och jobba aktivt med att minska användningen av pesticider och andra kemikalier som påverkar vår natur och hälsa negativt. Här har livsmedelsföretag en viktig roll att spela. Men det måste kommuniceras på ett korrekt sätt till svenska folket och inte paketeras med greenwashing.

Vidare skriver Lidl på sin kampanjsida om kemiska bekämpningsmedel att ”Det kan i vissa fall inte undvikas, ens med goda jordbruksmetoder” vilket också är vilseledande. Det finns väldigt många jordbruk som producerar mat utan att använda kemiska insatser (bekämpning, konstgödsel) tack vare just goda jordbruksmetoder.

 

Annonsörens yttrande
Lidl Sverige AB (annonsören) har yttrat följande.

”Det låga priset är alltså något av ett bevis för hög kvalitet”

Av anmälan framgår det att anmälaren reagerar på påståendet ”Det låga priset är alltså något av ett bevis för hög kvalitet” och påstår att detta inte stämmer. Avsikten med detta är att förklara affärsmodellen om att erbjuda hög kvalitet till bra priser. Arbetssättet går ut på att ta bort så många mellanhänder som möjligt i produktions- och logistikkedjor. En nyligen skördad grönsak håller i regel en högre kvalitet när den väl når kunden om den inte har omlagrats och gått via flera mellanhänder och grossister. Annonsören är ett av världens största livs­med­elsföretag vilket innebär att man genom stora inköpsvolymer och effektiva transporter och logistiknät kan se till att produkterna anländer till butikerna på kort tid och utan att passera diverse mellanhänder och grossister. Allt detta leder till att annonsören kan erbjuda låga priser till slutkonsumenten och samtidigt hålla en hög kvali­tet. Annonsören vill även poängtera att man ser till att alla leverantörer innehar en certifiering från tredje part, till exempel GLOBALG.A.P. eller IP Frukt och Grönt och GRASP eller IP Arbetsvillkor. Dessa certifieringar innebär att användningen av pesticider kontrolleras men även att leverantörerna tar ett socialt ansvar. Påståendet gör inte anspråk på att låga priser alltid är lika med hög kvalitet. Däremot vill annonsören genom påståendet och den tillhörande informationen lyfta fram att det är fullt möjligt att tillhandahålla hög kvalitet och ändå ha låga priser.

Sammanfattningsvis anser annonsören att påståendet varken är felaktigt eller missvisande och att informa­tion om vad påståendet grundar sig på finns med på samma webbsida, alltså i direkt anslutning till själva mark­nads­föringen.

”Det kan inte undvikas, ens med goda jordbruksmetoder”

På webbsidan kvalitet.lidl.se står att vissa metoder än så länge inte kan undvikas vid odling av frukt och grönt. Annonsörens mål är att främja goda jordbruksmetoder samt hållbar matproduktion i allmänhet och – om möjligt – erbjuda produkter som är helt fria från rester av kemiska ämnen.

Tyvärr är det i dagsläget inte möjligt att erbjuda enbart ekologiskt odlade frukter och grönsaker för att tillgodose den svenska marknadens behov vilket även bekräftas av Jordbruksverket. Annonsören har bilagt en länk till Jordbruksverkets webbplats samt annonsörens policy för inköp av frukt och grönsaker.

I policyn framgår av avsnitt 4.2 mer info om hur annonsören jobbar med att minska användningen av till exem­pel kemiska bekämpningsmedel för både det ekologiska och det konventionellt odlade sortimentet. Annonsören anser inte att påståendet är vilseledande och att bakgrundsinformation finns att tillgå på samma webbsida där påståendet är taget ifrån.

”Sveriges tuffaste kvalitetstester”

Avseende annonsörens tester på frukt och grönt vill man påpeka att Eurofins-kvalitetslogotypen som används

i annonsörens butiker samt i dess marknadsföring inte är en egenkonstruerad märkning utan tillhör Eurofins. Logotypen får endast användas under förutsättningen att annonsörens varor uppfyller det överenskomna kon-trollprogrammet för frukt och grönt. Det innebär att annonsören endast tillåter en tredjedel av EU:s gränsvärden för tillåtna bekämpningsmedel och genast agerar så fort ett testresultat påvisar att halten i en vara överskrider detta gränsvärde.

Påståendet om att det är Sveriges tuffaste tester har sin grund i att annonsörens kompletta frukt- och grönt-sortiment genomgår en rigorös testning. Det finns enligt Eurofins kännedom ingen aktör på den svenska mark­naden (förutom Livsmedelsverket) som i samma omfattning testar all frukt och grönt med avseende på be­kämpningsmedel. Det oberoende laboratorieinstitutet Eurofins uttalar sig kring detta i klippet på kampanjens webbsida samt i utlåtande från Eurofin.

Annonsören har bilagt ett utlåtande från Eurofin.

Denna information finns att tillgå för konsumenter på kvalitet.lidl.se som annonsören även hänvisar till i den anmälda tunnelbanereklamen. Avslutningsvis vill annonsören poängtera att man inte anser att kam­panjen är missvisande eller att relevant information har utelämnats. Avsikten har varit att belysa de höga krav man ställer och förklara hur annonsören arbetar för att förena låga priser med hög kvalitet.

Avslutningsvis vill annonsören poängtera att man inte anser att kampanjen är missvisande eller att relevant information har utelämnats. Avsikten har varit att belysa de höga krav man ställer och att förklara hur man arbetar för att förena låga priser med hög kvalitet.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, miljöpå­verk­an och uppfyllande av standard.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.

Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen för reklamen, som publicerats på annonsörens webbplats, består enligt opinionsnämndens bedömning sannolikt främst av konsumenter med intresse för livsmedelskvalitet.

Enligt anmälaren stämmer inte påståendet ”Det låga priset är alltså något av ett bevis för hög kvalitet”. Därtill anser anmälaren att påståendet ”Sveriges tuffaste tester” är vilseledande, bland annat eftersom det för en icke insatt person som ser reklamen verkar som att annonsören har skapat något unikt och mer krav­stäl­lan­de än några andra livsmedelstester eller grönsaksmärkningar som finns i Sverige idag, trots att pesticiden Kar­bofuran godkänns. Enligt anmälaren är vidare påståendena "Det låga priset är alltså något av ett bevis för hög kvalitet" samt "Det kan i vissa fall inte undvikas, ens med goda jordbruksmetoder" vilseledande.

Nämnden konstaterar att anmälan avser tre påståenden som har publicerats på webbsidan kvalitet.lidl.se.

Nämnden prövar först om påståendet ”Det låga priset är alltså något av ett bevis för hög kvalitet” är vilseled­ande.

Nämnden konstaterar att påståendet följer efter texten ”När man tar bort onödiga mellanhänder mellan svenska gårdar och grönsakshyllan, uppstår en läcker paradox. Kvaliteten på frukter och grönsaker ökar med de snabba leveranserna och priset minskar eftersom påslagen försvinner”. Nämnden finner att en genom­snitts­konsument sannolikt uppfattar det ifrågasatta påståendet mot bakgrund av de två meningar som föregår påstå­endet. Nämn­den finner därmed att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ”Det låga priset är alltså något av ett bevis för hög kvalitet” som att det anspelar på att annonsören har låga kostnader för mellan­händer och att man med färre mellanhänder lyckats uppnå snabbare leveranser, vilket i sin tur inneburit att frukt och grönsaker av högre kvalitet kan säljas till lägre priser. Annonsören har inte inkommit med bevisning som styr­­ker att kvaliteten på annonsörens frukt och grön­saker påverkas av att annonsören använder sig av färre mellanhänder och snabb­are leveranser, på det sätt som påstås i reklamen. Nämnden finner därför att reklamen är vilse­ledande i denna del och den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Nämnden prövar därefter om påståendet ”Sveriges tuffaste tester” är vilseledande. Påståendet har vis­ats på annonsörens webbplats i anslutning till en fördjupande text och film.

Av den fördjupande texten som presenterats i direkt anslutning till det anmälda påståendet framgår att annon­s­ören genomför kontroller av grödorna genom hela kedjan, från odlare till butik. Det framgår även att annon­s­ören ställer högre krav på sig själv än vad Sverige och EU gör. Av den högsta nivån restämnen från bekämpnings­medel som lagen tillåter, godkänner annonsören maximalt en tredjedel för en enskild substans. Vidare framgår att annonsören, för att kontrollera att detta efterlevs, anlitar oberoende experter från ett av världens led­ande test­­laboratorier, Eurofins, och att minsta avvikelse rapporteras och åtgärdas. Nämnden konstaterar att filmen i stort innehåller motsvarande information.

Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ”Sveriges tuffaste tester”, i den aktuella kontexten, som att annonsören ställer högst krav på innehållet i frukt- och grönt sett till restämnen från bekämpningsmedel jämfört med konkurrerande återförsäljare av frukt- och grönt i Sverige. Annons­ören har inte presenterat någon bevisning som styrker jämförelsen i förhållande till sina kon­kurrenter. Reklamen är därför vilse­led­ande även i denna del och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Nämnden prövar avslutningsvis om påståendet ”Det kan i vissa fall inte undvikas, ens med goda jordbruks­met­o­d­er” är vilseledande.

Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet som att det vid odling och efter­behandling av frukt- och grönt i vissa fall krävs användning av växtskydd och skadedjurs­bekämpning. Enligt annonsören är det i dagsläget inte möjligt att erbjuda enbart ekologiskt odlade frukter och grönsaker för att till­godose den svenska marknadens behov. Att det i dagsläget inte går att tillgodose mark­nad­ens behov av eko­log­iska frukter och grönsaker styrker enligt nämnden inte påståendet att det inte är möjligt att undvika växtskydd och skadedjursbekämpning vid odling och efterbehandling. Reklamen är därför vilse­led­ande även i denna del och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Olivia Enquist, Christin Holm Gatica, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Mikael Pauli, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck