Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en sida på vattenfall.se. Överst på sidan står rubriken ”Teckna nytt elavtal med fossil-fri el”. Närmast under står texten ”Här kan du enkelt teckna ett elavtal som passar just din verksamhet. Välj nu-varande adress när du vill byta till oss från ett annat elhandelsbolag. Välj ny adress om verksamheten ska flytta eller ta över en lokal från någon annan”. Under texten finns två klickbara fält. I det vänstra fältet står ”Jag vill ha el på nuvarande adress”. I det vänstra fältet står ”Jag vill ha el på en ny adress”. Under de klickbara fälten står ”Vill du förnya ditt elavtal? Klicka här”. Därunder finns ytterligare fält att fylla i vid tecknande av ett nytt elavtal.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors Daily.

Anmälan
Enligt anmälan är reklamen vilseledande. Att använda fossilfria elavtal som huvudargumentet för kampanjen antyder att annonsören skulle kunna garantera att deras elavtal är fossilfria. Det som erbjuds är el som inte produceras med fossila bränslen. Samtliga kraftslag som räknas upp har en mer eller mindre stor andel fossila komponenter under uppförande eller driften av anläggningen och ska således inte säljas under förespeglingen att det är fossilfri el.

Annonsörens yttrande
Vattenfall AB Försäljning (annonsören) bestrider att reklamen är vilseledande. Syftet är att nå ut till presumtiva kunder i Sverige på vattenfall.se. Reklamen riktar sig till den svenska marknaden och innehåller uteslutande fakta om den el som annonsören genom sin försäljningsverksamhet erbjuder. Reklamens medium har utgjorts av statisk text och bild på domänen ”vattenfall.se”. Reklamen har visats för de besökare som själva har navigerat på hemsidan. Det rör sig följaktligen inte om en flyktig reklam där mottagaren inte hunnit reflektera över reklamens budskap. Det har även varit enkelt för mottagarna av reklamen att få fördjupad information på hemsidan.

Anmälaren har inte närmare utvecklat grunden för anmälan. Men förefaller mena att begreppet fossilfri el även innefattar att det inte har använts någon fossil ”komponent” vid uppförandet av den elproduktionsanläggning som producerat elen och att det därför i annat fall är vilseledande att hävda att el från nämnda elproduktionsanläggning är fossilfri. Annonsören bestrider detta. Begreppet fossilfri el har en etablerad betydelse som innebär att sådan el har producerats i produktionsanläggningar där man inte använder fossila bränslen.

Fossil är rester av växter och djur från äldre geologiska perioder. Resterna har genom olika kemiska processer omvandlats till ämnen som främst används som bränsle. I energisammanhang förekommer begreppet ”fossil” som fossila bränslen, det vill säga som ämnen som på olika sätt förbränns i syfte att utvinna energi. Exempel på fossila bränslen är kol, olja, bensin, diesel och gas. Som angetts ovan har begreppet fossilfri el en etablerad betydelse som innebär att sådan el har producerats i produktionsanläggningar där man inte använder fossila bränslen. Exempel på fossilfria energikällor är sol-, vind-, vatten- och kärnkraft.

Den etablerade betydelsen hos begreppet fossilfri el används också sedan länge när Reklamombudsmannen (RO) respektive Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) prövar frågor om användning av miljöpåståenden i marknadsföring. Exempel på avgöranden där så har varit fallet är RON:s ärenden1903-70, 1904-110 och 1908-164.

Annonsörens elförsäljning till slutkunder (såväl privat- som företagskunder) i Sverige är genom ursprungsgarantier till hundra procent spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft och ursprungscertifierad som fossilfri. Reklamens påstående om att den el som köps av annonsören i Sverige är fossilfri är därmed vederhäftigt och har varken till syfte eller verkan att på något sätt vilseleda konsumenterna och reklamens budskap innehåller således varken direkt eller indirekt någon överdrift om ursprungskällan för den certifierade fossilfria el som annonsören erbjuder svenska kunder. Reklamens innehåll utgör med andra ord inte något vilseledande miljöpåstående och står således inte i strid med varken artikel 5 eller artikel D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Ursprungsgarantier är ett system genom vilket elhandelsföretag kan garantera en elkonsument som exempelvis väljer att köpa enbart vindkraft, eller andra fossilfria energikällor, att motsvarande mängd vindkraft har producerats som konsumenten förbrukar och att denna el inte har sålts till någon annan. På så sätt kan elkonsumenter genom att köpa el från en viss källa vara med och driva utvecklingen av fossilfri och/eller förnybar energi i Sverige.

Systemet för ursprungsgarantier är reglerat i lag (2010:601) om ursprungsgarantier för el samt i förordning (2010:853) om ursprungsgarantier för el. Energimyndigheten ansvarar för systemet för ursprungsgarantier och utövar tillsynen över systemet. Ursprungsgarantierna är elektroniska handlingar som visar vilken energikälla elen kommer ifrån och garanterar dess ursprung. För varje megawattimme producerad el får elproducenten en ursprungsgaranti från staten. Elproducenten kan sedan sälja ursprungsgarantierna på en öppen marknad. Köpare är elhandelsföretag som vill sälja den typen av el som producenten producerar. När elhandelsföretaget har köpt ursprungsgarantierna och sålt elen till sina elkunder ska ursprungsgarantierna annulleras. Annulleringen säkerställer att mängden såld el motsvarar mängden producerad el. Systemet är framtaget på uppdrag av regeringen för att stärka elkundernas makt genom att på detta sätt ge dem möjligheten att styra sitt köp av el även baserat på miljöaspekter kopplade till energikälla. Elen som annonsören erbjuder kunderna på den svenska elmarknaden är således, genom systemet för ursprungsgarantier, garanterad som fossilfri. Annonsören har i tidigare ärenden hos Reklamombudsmannen i samma ämne ingett bevisning för detta i form av annuleringsintyg som har visat att annonsörens hela försäljning på den svenska marknaden är spårbar till fossilfria energikällor och detta har därefter legat till grund för beslut hos Reklamombudsmannen.

Sammanfattningsvis har begreppet fossilfri el en fast och allmänt omfattad betydelse som också sedan länge utgör utgångspunkt för bedömningen hos Reklamombudsmannen. Annonsören använder begreppet i denna betydelse. Annonsörens elförsäljning till slutkunder i Sverige är genom ursprungsgarantier till hundra procent spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft och ursprungscertifierad som fossilfri. Reklamens påstående om att den el som köps av annonsören i Sverige är fossilfri är därmed vederhäftigt och har varken till syfte eller verkan att på något sätt vilseleda konsumenterna.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman-sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. Fackmän och andra kvalificerade grupper antas ha erforderliga specialkunskaper och kompetens inom sitt område. Reklamombudsmannen konstaterar att genomsnittskonsument är ett begrepp som enligt ICC:s regler ska användas även om företag om dessa är målgrupp för annonsörens reklam. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning sannolikt i huvudsak av företagare.

Enligt anmälaren är det vilseledande att använda påståendet fossilfri el när det som avses endast är att elen i sig kommer från fossilfria energikällor samtidigt som annonsörens drift av anläggningar etcetera inte är helt fossilfri.

Enligt annonsören har begreppet fossilfri el en etablerad betydelse som innebär att sådan el har producerats i produktionsanläggningar där man inte använder fossila bränslen. Annonsörens elförsäljning till slutkunder i Sverige är genom ursprungsgarantier till hundra procent spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft och ursprungscertifierad som fossilfri.

Reklamombudsmannen konstaterar att i reklamen påstås ”Teckna nytt elavtal med fossilfri el”. Reklamombudsmannen finner att påståendet sannolikt ger en genomsnittskonsument i målgruppen intryck av att annonsören erbjuder el från fossilfria energikällor och att elen därmed har sitt ursprung i exempelvis sol-, vind-, vatten-, eller kärnkraft. Reklamombudsmannen finner att påståendet får anses begränsat till att avse den eller de energikällor som elen har sitt ursprung i. Påståendet avser därmed inte, som anmälaren gör gällande, att annonsörens drift av anläggningar etcetera skulle vara fossilfri. Reklamen innehåller därför inte ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman