Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är två sponsrade Facebookinlägg. Inläggen består av text och en film.

Texten i det första inlägget lyder ”Är du hundägare? Vi söker personer som vill testa vårt hemlarm och två kameror från Arlo, gratis i 12 månader. Du kan enbart anmäla ditt intresse en gång. Gäller ej befintliga kunder. Se villkor vid anmälningsformulär”. Filmen är nio sekunder lång och visar en hundvalp som leker framför en spegel. I filmens nederkant syns ett rött fält med den versala, vita texten ”Vi söker dig som är hundägare” samt en bild på en övervakningskamera. Under det röda fältet syns webbadressen till annonsören, den svarta texten ”Testa hemlarm gratis i ett år” och en klickbar ruta med texten ”Läs mer”.

Texten i det andra inlägget lyder ”Har du husdjur? Vi söker dig som vill testa vårt hemlarm och två kameror från Arlo, gratis i 12 månader. Du kan enbart anmäla ditt intresse en gång. Gäller ej befintliga kunder. Se villkor vid anmälningsformuläret. Filmen är sex sekunder lång och visar en katt som tvättar sig. I filmens nederkant syns ett rött fält med den versala, vita texten ”Vi söker dig som har husdjur” samt en bild på en övervakningskamera. Under det röda fältet syns webbadressen till annonsören, den svarta texten ”Testa hemlarm gratis i ett år” och en klickbar ruta med texten ”Läs mer”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt en anmälare är påståendet ”Testa hemlarm gratis i ett år” i det första inlägget vilseledande. Reklamen görs enbart för att företaget ska kunna kontakta dig för att erbjuda larm till rabatterat pris.

Enligt en andra anmälare är det andra inlägget vilseledande eftersom reklamen har framställt det som ett allmänt gratiserbjudande. När man följer länken i reklamen får man fylla i information om sitt boende, men då visar det sig att det i själva verket är ett lotteri.

Annonsörens yttrande
Enligt Verisure Sverige AB (annonsören) utgörs de aktuella annonserna av ett lotteri vari deltagare som svarar på några frågor om sin boendemiljö samt lämnar en motivering, har möjlighet att vinna en kostnadsfri larmtjänst under tolv månader.

Av både anmälningsformuläret till lotteriet och de villkor som härvid finns publicerade, framgår det tydligt att annonserna avser ett lotteri och således inte utgör ett allmänt erbjudande för envar att få gratis larmtjänst under ett år. Vidare är den återkoppling som vinnaren av lotteriet behöver tillhandahålla annonsören (återkoppling om kunden varit nöjd med larmtjänsten) av sådan karaktär att den inte kan betraktas som en motprestation utifrån bedömningen av terminologin ”gratis”.

Det av den första anmälaren angivna påståendet, så som det får förstås, om att annonsen inte är ett lotteri utan endast insamling av uppgifter för kontakt om erbjudande av larm till rabatterat pris stämmer inte. Av både ingressen till lotteriets anmälningsformulär och lotteriets villkor framgår tydligt att annonsören kommer att kontakta deltagarna för att bland annat erbjuda kostnadsfri rådgivning och rabatterat hemlarm. Att delta i lotteriet är givetvis frivilligt, men förutsätter att deltagaren även tar del av och accepterar de villkor och förfarande som uppställs för lotteriet. Mot bakgrund av att annonsören tydligt informerar om att deltagare kommer att kontaktas innan deltagaren skickar in sin anmälan om att delta i lotteriet, kan något vilseledande vad gäller den efterföljande kontakten med deltagarna i lotteriet inte anses föreligga.

Annonsören har bilagt en skärmdump som visar anmälningsformuläret jämte villkor och övriga bestämmelser bifogas.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av hund- och kattägare som är intresserade att testa hemlarm.

Enligt en anmälare är påståendet ”Testa hemlarm gratis i ett år” vilseledande. Reklamen är enbart gjord för att företaget ska kunna kontakta den som deltar för att erbjuda larm till rabatterat pris. Enligt en andra anmälare är reklamen vilseledande eftersom det framställs som ett gratiserbjudande.

Enligt annonsören framgår det tydligt av anmälningsformuläret och villkoren att annonserna avser ett lotteri och inte är ett allmänt erbjudande om gratis larmtjänst under ett år. Den återkoppling som vinnaren av lotteriet behöver tillhandahålla annonsören – om denne har varit nöjd med larmtjänsten – kan inte betraktas som en sådan motprestation som avses i reglerna som rör termen gratis. Anmälarens påstående om att annonsen inte är ett lotteri utan endast insamling av uppgifter för kontakt om erbjudande av larm till rabatterat pris stämmer inte. Av både ingressen till lotteriets anmälningsformulär och av lotteriets villkor framgår det tydligt att annonsören kommer att kontakta deltagarna i lotteriet för att bland annat erbjuda kostnadsfri rådgivning och rabatterat hemlarm.

Varje reklamenhet ska enligt praxis som huvudregel bedömas för sig. Att det av ingressen till lotteriets anmälningsformulär, och av lotteriets villkor, tydligt framgår att annonsören kommer att kontakta deltagarna för att bland annat erbjuda kostnadsfri rådgivning och rabatter, påverkar därför inte bedömningen av de påståenden som förekommer i den aktuella reklamen.

Reklamombudsmannen konstaterar att det i respektive reklamenhet står ”Testa hemlarm gratis i ett år” och ”Du kan enbart anmäla ditt intresse en gång”. Reklamombudsmannen finner att påståendena sammantaget ger en genomsnittskonsument intryck av att reklamen är ett erbjudande om att testa annonsörens hemlarm gratis under ett år utan att det är förknippat med någon motprestation. Att det i ett senare steg, när konsumenten har klickat på reklamen, framkommer att det dels är fråga om ett deltagande i lotteri, dels att annonsören kommer att kontakta deltagarna och erbjuda kostnadsfri rådgivning och rabatterat hemlarm, ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman