Beslut

Ärende: 2109-198

Datum: 2021-11-18

logo RON

Anmäld reklam Reklam för juice från Innocent

Annonsör Innocent AB

Anmälare Privatperson


Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på Eurosport. Filmen är tecknad. Den inleds med att en kostymklädd man i ett konferensrum slår ut en jordglob genom ett fönster med en golfklubba. Han står på ett konferensbord och runt bordet sitter ytterligare tre personer. Man­nen sjunger ”We’re messing up the planet”. Globen landar på huvudet på en utter som sitter tillsammans med en gitarrspelande man i en liten båt. I bakgrunden syns lastbilar körandes på rad och rök som stiger upp från fyra fabriksskorstenar. Bakgrunden och vattnet är i grå färg. Runt båten flyter fem föremål, däribland ett däck och en tunna.

Uttern sjunger ”Hey, hey, hey. Enough with your messing”. Personerna från konferensrummet reser sig från båt­­ens durk. Utt­ern sjunger därefter ”Let’s get fixing up the planet” och fler stämmer in i sången. De sjunger ”Fix it up real good. Be kinder to our bodies with nature’s tasty fruit. Texten ”Dessa smoothies är en källa till vitamin B1, B2, B6 och niacin som alla bidrar till en normal energi­omsättning. Avnjut i samband med en hälso­sam livs­stil och en balanserad och mångsidig kost” syns i bildens nederkant. Efter att uttern har börjat sjunga syns golf­spelaren slå ut med ett frö – istället för en golfboll. Solen lyser nu starkt på himlen och gräs och vatten syns i klara färger. Fröet växer till ett äppel­träd och ett äpple pressas ner i en juice­flaska. Därefter syns en flaska juice av varu­märket Innocent. En speakerröst säger ”Innocent. Visst, vi gör små drycker men vi har stora drömmar om att göra världen bättre”. Annonsörens logo­typ samt texten ”små drycker stora drömmar” och texten ”innocentdrinks.se” syns i bild. I övre högra hörnet syns texten ”Certified B Corporation”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren låter det i reklamen som att planeten kan räddas genom att man dricker annonsörens juice. Det är falsk marknadsföring. Anmälaren kan inte se att jorden blir bättre av att dricka juicen, även om de kanske är bättre än andra juicer. Det är fel att dra nytta av hur illa vi behandlar jorden för att sälja juice.

 

Annonsörens yttrande
Innocent AB (annonsören) har yttrat följande (Texten har översatts från engelska).

Annonsörens målsättning är att göra hälsosam mat och dryck som får människor och pla­n­eten att leva bra och dö gamla. Som företag är annonsören öppen med sina ansträngningar för att ta itu med klimat­­krisen. Fram­steg­en kommuniceras genom annon­sör­ens Good All Round-rapport. Rapporten för 2020 kommer att publi­ceras på annon­sör­ens webbplats vecka 39. Annonsören har bilagt årsrapporten för 2019.

EU och de nationella regeringarna har genom miljöpolitik satt upp tydliga mål för att stödja visionen om ett grön­a­re och mer hållbart Europa.

Det är allmänt känt att vi "förstör planeten" som till exempel klimatförändringarna (se den senaste IPCC -rapporten). Annonsören vill göra sin del genom att skapa positiva förändringar och få sina kunder att delta på den resan. Det är strävan mot en hälsosammare planet som annonsören vill skildra i reklamen.

Annonsören förstår att det kan vara tufft att skapa en mer rättvis och hållbar värld. Inte bara behöver vi alla delta individuellt, utan företag måste göra modiga och djärva åtaganden för att gå före. Annon­s­ören vill spela en roll och uppmuntra till åtgärder för att positivt påverka planeten och reagera på klimatnöd. Det är den­na strävan mot en hälsosammare planet som annonsören vill skildra i reklamen.

Miljökostnader för tillverkning av drycken

Det finns mycket frukt och grönt i annonsörens drycker och annonsören arbetar därför nära alla sina bönder för att se till att ingredienserna odlas på ett sätt som är bra både för människorna som odlar dem och planeten de odlas på.

Annonsören köper frukt, grönsaker och nötter från hundratals gårdar i alla former och storlekar – från stora plan­t­ager till kooperativ och små familjeföretag. Det finns inte ett enda certifieringsschema som täcker alla bra saker annonsören lägger i sina drycker – så annonsören fokuserar på att få alla ingredienser verifierade till SAI Plat­forms FSA-standard eller en motsvarande standard som har jämförts med FSA som riktmärke. Det innebär att annonsörens leverantörer kan arbeta mot olika standarder eller certifieringar, beroende på vad de väljer är rätt för deras gårdar.

År 2023 kommer 100 procent av ingredienserna att komma från hållbara källor och redan idag är den siffran över 90 procent. Alla beredningsplatser kommer att ha en SGP-revision eller motsvarande och alla gårdar kommer att verifieras mot SAI Platforms FSA-standard eller motsvarande.

Annonsörens engagemang för ansvarsfullt jordbruk innebär att företaget arbetar för att minska användningen av be­kämpnings- och gödningsmedel, vilket skyddar pollinatörer som bin och fjärilar och leder till mindre kol och nit­­rater i atmosfären. Annonsören driver pilotprojekt runt om i världen, exempelvis flaggskepps­initia­tivet för bio­log­isk mångfald som kallas Beacon Project. Syftet är att bevisa den ekonomiska nyttan av att ha fler vilda polli­na­­törer i närheten genom att hantera mängden bekämpningsmedel som används och genom att plan­tera fler vilda blommor. Annonsören har påbörjat arbetet med  72 försöksodlingar med apelsin och äpple  i Spanien ..

I annonsörens juicer och smoothies används hela frukterna och grönsakerna. Eventuellt överskott görs till frukt­kött och juicer vilket innebär mindre spill. Annonsörens arbete mot matsvinn slutar inte med dess egen verk­sam­het. Annonsören samarbetar också med partners som Stadsmissionen/MatRätt etcetera för att se till att even­tu­ella rester av drycker ges till samhällsorganisationer. Annonsören har åtagit sig att ge bort 100 procent av sitt överflödiga lager varje månad och har redan donerat 4,8 miljoner drycker till samhällen och minskat av­fallets påverkan av sina produkter.

Annonsörens generella klimatavtryck

Annonsörens främsta mål är att se till att man håller sina dryckers koldioxidavtryck så lågt som möjligt. För att göra det har annonsören åtagit sig att minska sitt koldioxidavtryck per flaska, från gård till kylskåp, med 20 pro­cent fram till 2023 som en del av annonsörens verifierade Science Based Target (SBT). Viktigt är att denna SBT omfattar hela värdekedjan, inklusive scope 3-utsläpp från leveranskedjan.

Annonsörens samtliga kontor har varit koldioxidneutrala sedan 2018 och annonsören bygger sin alldeles egna kol­dioxidneutrala fabrik i Rotterdam (”The Blender”).

År 2019 gick annonsören med i en grupp med mer än 500 B Corps för att vid COP i Madrid tillkännage åtagan­det att vara koldi­oxid­­neutral 2030 och annonsören arbetar hårt för att tidigarelägga datumet.

För att nå detta är annonsörens högsta prioritet att vara mer effektiv och minska koldioxidutsläpp i sin verksam­het. Detta innebär saker som att använda förnybar energi på alla annonsörens kontor och att återvinna 90 pro­cent av annonsörens avfall för att använda som en resurs i The Blender. Detta borde ha stor inverkan på ann­on­s­örens utsläpp, men allt som blir kvar kommer att kompenseras genom godkända kompensationsprojekt som hjälper till att bevara och återuppbygga naturen.

Annonsörens ingrediensleverantörer står för närvarande för 57 procent av annonsörens koldioxidutsläpp och annonsörens bredare leveranskedja stod för 99 procent 2020. Annonsören kommer därför inte att stanna vid sin direkta verksamhet för att uppnå sina klimatambitioner. För många leverantörer är koldioxidreduktion en ny sak. Därför har annonsören år 2021 fokuserat på sin Farmer Innovation Fund för att hjälpa sina bönder att minska kol­di­oxid­utsläpp och hitta nya arbetssätt till hela branschen som gynnar alla.

Tillsammans med sina leverantörer arbetar annonsören med att både blanda och buteljera 100 procent av an­non­s­örens drycker med hjälp av förnybar energi och ligger redan nu på en 80-procentig nivå.

Annonsören är transparent med de åtgärder som man vidtar för att minska sitt miljöavtryck och delar sina fram­steg genom sin Good All Round-rapport och genom att åtgärderna verifieras genom externa rigorösa organ som SBTi och BCorp.

Om påståendet "Låt oss fixa planeten"

Påståendet symboliserar början på en förändring, en uppmaning till annonsörens kunder att tillsammans med annon­sören få förändringarna att hända. Detta förtydligas ytterligare av förändringen av ledarskapet från mannen till uttern och det ökade antalet människor som har följt med till slutet av reklamfilmen.

Att skapa en rättvisare och mer hållbar värld kan vara tufft. Vi behöver inte bara agera var och en för sig, utan även företag måste agera modigt och göra djärva åtaganden för att gå före. När annonsören går in i årtiondet av åtgärder för att möta FN:s hållbarhetsmål har det aldrig varit viktigare att arbeta tillsammans och för föränd­ring. Annons­ören vill spela en roll och uppmuntra åtgärder för att påverka planeten positivt och agera på klimat­krisen.

Ett sätt annonsören hjälper till att göra detta på är genom att vara B Corp. Det innebär att annonsören har anslutit sig till den grupp av endast en procent företag som har åtagit sig att mäta sin sociala och miljömässiga prestanda på ett transparent sätt.

Annonsören har alltid sagt att man vill stå upp för det som är viktigt och lämna saker bättre än man finner dem. Det är därför annonsören har arbetat hårt för att utveckla en kultur som respekterar och investerar i människor och uppmuntrar alla anställda hos annonsören att agera på ett positivt, ansvarsfullt och hållbart sätt. Annon­s­­ö­r­en är med på en resa för att göra gott för människor och planeten i allt man gör. Därför startade an­non­­­s­ö­r­en Innocentstiftelsen för att ge mat till svältande, alltid ger tio procent av vinsterna till välgör­en­het, eng­a­g­erar sig i att vara koldioxidneutral 2030 om inte tidigare samt byggde The Blender som är världens mest avance­rade och hållbara fabrik. Annonsören kommer aldrig att sluta leta efter fler sätt att göra sin förpack­ning mer hållbar.

Annonsören har sett över sin leveranskedja och sitt bredare ekosystem och uppmuntrat till förändringar även där. Annonsören utbildar sina bönder att skydda den biologiska mångfalden och engagerar dem i den hållbara jordbruksrörelsen för att se till att det görs bra redan från början.

Genom annonsörens leverantörsprogram har man kunnat driva utsläppsminskningar i hela verksamheten, men annonsören ville göra en betydande förändring för att förbättra hållbarheten i tillverkningen.

Annonsören har gjort detta genom The Blender som skapades enligt tre ­prin­cip­er: en mycket bra arbetsplats, planetvänlig och som hjälper annonsören att bli ett bättre företag – samtidigt som annonsören även hjälper andra att bli bättre.

Annonsören har utvecklat hur man använder sig av en 100 procent elektrisk mixer endast med förnybar energi från solpanel­er och vindkraftverk på plats, vilket gör den helt koldioxidneutral. Annonsören har också konstrue­rat ett rengör­ings­system som minskar vattenanvändningen med 75 procent, har samarbetat med flera stora företag för att återvinna sitt byggavfall och nå en återvinningsgrad om cirka 90 procent. Annonsören har arbetat enligt BREEAM-certifierade standarder och är stolt över att vara den första fabriken som någonsin följt WELL-certifieringen som erkänner hållbarhet och ”wellbeing best practices”.

En fullständig sammanfattning av alla annonsörens aktiviteter finns att läsa på annonsörens webbplats och i dess Good All Round-rapport på webbplatsen.

Om påståendet "Stora drömmar för en friskare planet"

Budskapet om "stora drömmar" är att annonsören har en vision om en "friskare planet”, och förtydligar att idéer och planer finns på webbplatsen. Detta jämförande påstående framfördes som en återspegling av de många håll­­­­­barhetsåtaganden som annons­ör­en har. Annonsören ser sina hållbarhetsinsatser i hela värdekedjan och arbetar inte bara för att minska miljö­påverkan i allt man gör, utan letar också efter möjligheter att positivt på­ver­ka större förändringar och klimat­åtgärder. Till exempel tillhandahåller annonsörens Farmer Innovation Fund fin­ansiering till innovationer av koldioxidinfångning inom annonsörens leveranskedja och annonsörens erfaren­heter och nya kunskaper om koldioxid­neutrala fabriker an­vänds både för att förbättra annonsörens sätt att arbeta och för att hjälpa och inspirera andra genom att dela med sig av sina kunskaper.

Annonsörens egna ansträngningar för att framtidssäkra och ta sitt ansvar att skapa en mer välmående planet för framtiden fokuserar på:

  • Klimatåtgärder – minska koldioxidutsläpp och utfasning av kolanvändning som en del av annonsörens verifierade SBT.
  • Strävan mot cirkulär ekonomi – utforma förpackningar för att skapa ett slutet system så att annonsörens flaskor kan återvinnas och återvinns så ofta som möjligt.
  • Hållbara inköp – samarbeta med bönder och andra leverantörer för att minska deras miljöpåverkan.

I slutet av reklamen står tydligt att mer information om "små drycker stora drömmar" går att hitta på annon­sör­ens webbplats "innocentdrinks.se”. Webbplatsens startsida innehåller länkar till information om plastavfall, The Blender, berättelser om annons­ör­ens inköp av jordgubbar och hållbarhetsinformation som visar att annonsören har använt Rainforest Alliance-certifierade gårdar för att köpa sina bananer i över tio år, vilka båda an­vänds i jordgubbs- och banansmoothies.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning bred och omfattar vuxna konsumenter i allmänhet.

Enligt anmälaren förmedlar reklamen det vilseledande intrycket att konsumenten kan rädda planeten genom att dricka annonsörens juice. Anmälaren ifrågasätter om produkten har några positiva effekter för planeten, även om pro­dukten kanske är bättre än andra juicer.

Enligt annonsören vill företaget genom reklamen kommunicera sin strävan mot en mer välmående planet. Annonsören har åtagit sig att vara klimatneutral år 2030. Annonsören har vidare presenterat information om olika miljö­åtgärder man vidtagit och planerar att vidta framöver.

Miljöargument kan enligt nämndens praxis antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste upp­fylla höga krav på vederhäftighet. Annonsören ska vid användning av ett vagt eller ospecifikt miljöpåstående kunna styrka alla tillhands närliggande intryck som reklamen ger. Med miljöpåståenden avses i ICC:s regler ett uttalande, direkt eller indirekt, en symbol eller grafisk framställning som avser en miljöaspekt hos exempelvis en produkt.

Opinionsnämnden finner att reklamen sannolikt ger en genomsnittskonsument helhetsintrycket att den marknadsförda juicen är ett alternativ som är bra för miljön, det vill säga har en positiv – eller i vart fall saknar en negativ – eff­ekt på miljön. Nämnden kon­staterar att reklamen inte innehåller någon tydlig kvalificerande information som förtydligar eller begränsar miljö­påstå­endena i reklamen och som därmed ändrar genomsnitts­konsum­ent­ens intryck av reklamen.

Påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljö­på­verkan får enligt ICC:s regler användas utan kvali­fic­ering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Nämnden finner att annonsören inte har presenterat uppgifter som visar att de marknadsförda pro­dukterna har en positiv – eller i vart fall inte har en negativ – effekt på miljön.

Nämnden finner därför att annons­ören inte med betryggande bevisning har styrkt att de intryck som reklamen ger är giltiga under alla rim­lig­en förutsägbara förhållanden. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica, Christina Noble Knight, Patrik Löfgren, Linda Sjö, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck