Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen utan vägande skäl spelar på rädsla och är misskrediterande. Den strider därmed mot artiklarna 2 och 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en tidningsannons som har publicerats i Svenska Dagbladet. Den övre halvan av annonsen upptas av rubriken ”Jag litar blint (tills han tömmer alla mina konton) på min gode man” och härunder, i mindre stilgrad, ”lexly.se/framtidsfullmakt” samt texten ”Det har aldrig varit enklare att få juridisk rådgivning. Oavsett vad du behöver hjälp med kan du prata med en jurist eller använda våra digitala tjänster”. Längst ner syns annonsörens logotyp och payoff samt texten ”350 000 nöjda kunder”, ”Transparenta priser”, ”Grundat 2004” och annonsörens telefonnummer.

Reklamen har producerats av reklambyrån Tillsammans AB.

Anmälan
Enligt anmälaren misskrediterar reklamen en hel grupp. Gode män utpekas på ett misskrediterande sätt som att dessa inte går att lita på. Det finns över 110 000 ställföreträdare i Sverige som på frivillig basis har uppdrag som god man eller förvaltare. Reklamen spelar på rädsla och oro att en huvudman kan luras av en ställföreträdare. En huvudman ska inte behöva oroa sig för att medel blir förskingrade av gode mannen.

Annonsörens yttrande
Lexly AB (annonsören) bestrider att marknadsföringen skulle vara misskrediterande för ordningen med god man eller spela på konsumenters rädsla och fruktan i aktuell marknadskommunikation. Annonsören beklagar om annonsen upplevts som misskrediterande och om den har väckt obehagliga känslor hos den som har anmält reklamen. Det har inte alls varit avsikten. Både privatpersoner och företagare kan vända sig till annonsören med juridiska frågor och få avtal på ett lättillgängligt sätt, vilka är anpassade efter kundens behov. I annonsen har annonsören formulerat ett budskap vars syfte är att informera om privatpersoners möjlighet att, genom framtidsfullmakt, själva få bestämma vem som ska tillvarata ens intressen om privatpersonen inte längre kan ta hand om sina ekonomiska och personliga angelägenheter.

Annonsören upprättar en rad olika juridiska avtal inom ramen för sin rådgivning, varav framtidsfullmakt är ett exempel. Sedan den 1 juli 2017 gäller ny lagstiftning som reglerar människors möjlighet till självbestämmande genom framtidsfullmakt. Syftet med lagen är att stärka människors självbestämmande och erbjuda ett alternativ till god man och förvaltare. I förarbetena framhålls bland annat följande (se proposition 2016/17:30, sidan 1); ”Regeringen föreslår därför en lag om framtidsfullmakter som ger enskilda en möjlighet att utse någon som
kan ha hand om deras personliga och ekonomiska angelägenheter om de senare i livet inte själva kan det.
Framtidsfullmakter utgör ett alternativ till ordningen med god man och förvaltare och ett komplement till vanliga fullmakter. Framtidsfullmakter stärker enskildas självbestämmande genom att förbättra möjligheterna att planera framtiden och behålla kontrollen över frågor som är av stor betydelse för dem”.
Framtidsfullmakten kan avse ekonomiska och personliga angelägenheter, men får enligt lag inte avse medicinsk vård. Fullmakten fungerar som alternativ till god man där fullmaktsgivaren själv fattar beslut om den som kan ha hand om deras angelägenheter. Annonsören tillhandahåller denna tjänst på sin webbplats där privatpersoner svarar på frågor varpå annonsören upprättar ett skräddarsytt avtal efter kundens behov.

Ambitionen med annonsörens kommunikationskoncept är att sprida kunskap om hur juridiken påverkar privatpersoner och företag i olika situationer. Detta i form av hur det är möjligt att med hjälp av juridiska dokument förebygga konflikter, tvister och öka människors trygghet. Annonsören finner att kommunikationen utgör ett viktigt tillgängliggörande av juridiken eftersom annonsören bedömer att det för sällan utbildas och kommuniceras om dess betydelse och påverkan på människors liv. För att förmedla budskapet, informera om, och samtidigt avdramatisera den annars svårbegripliga juridiken, har annonsören i kommunikationsarbetet försökt arbeta med lättsamma och humoristiskt formulerade budskap.

Initialt menar annonsören att annonsen utgör en humoristisk referens till ett aktuellt ämne inom samhällsdebatten. Kontrollen av gode män har bland annat granskats inom ramen för Riksrevisionens Tillsyn av ställföreträdare och överförmyndare (RIR 2017:33). Granskningens övergripande slutsats var att staten behöver ta ett mycket tydligare ansvar, där fler problem som framkommit i granskningen kunde återkopplas till denna brist. Den aktuella granskningen resulterade i att regeringen valde att tillsätta en särskild utredare att göra en översyn av reglerna om gode män och förvaltare (ställföreträdare), se närmre SOU 2021:36. Det övergripande syftet med utredarens förslag är bland annat att åstadkomma högre kvalitet i ställföreträdarnas verksamhet och bättre styrning samt tillsyn över landets ställföreträdare. Som ett alternativ till systemet med god man framhålls således framtidsfullmakt (RIR 2017:33, sidan 16). Till skillnad från ordningen med god man, skrivs framtidsfullmakten i förebyggande syfte där den enskilde själv får planera för och bestämma vem som ska företräda en i framtiden i viktiga frågor om det senare blir aktuellt. Den problematik som bland annat Riksrevisionen uppmärksammat om gode män har således motiverat att ämnet behandlas på statlig nivå inom ramen för SOU 2021:36.

Annonsören är av uppfattningen att annonsen i och för sig skämtar om godmaninstitutet på ett sätt som kan uppfattas som nedsättande men bedömer att den humoristiska ansatsen i kombination med annonsens syfte, det vill säga att informera om möjligheten till självbestämmande genom framtidsfullmakt, medför att annonsen som helhet inte kan sägas vara ägnad att väcka förakt, löje eller liknande mot yrkesgruppen. Den humoristiska undertonen förstärks även av den omständigheten att annonsen innefattar klart överdrivna påståenden. Dessutom sker en tydlig hänvisning i annonsen till annonsörens webbplats där konsumenten kan ta del av mer utförlig information om framtidsfullmakt och prisuppgifter därtill. På webbplatsen framgår det uttryckligen på två ställen att framtidsfullmakten fungerar som alternativ till god man. Mot bakgrund av det som sagts ovan finner annonsören vid en helhetsbedömning att annonsen inte är misskrediterande mot gode män och att den därmed inte är utformad i strid med artikel 12 i ICC:s regler.

Vidare menar annonsören att annonsen inte utformats på ett sätt som en majoritet av reklammottagare skulle
uppfatta såsom anspelning på rädsla och fruktan. Marknadskommunikationen ska bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt, med hänsyn tagen till det medium som använts. Annonsörens tjänster riktar sig uteslutande till en vuxen målgrupp och vid köp av tjänst förutsätts det att kunden är över 18 år, vilket tydligt stadgas i köpinformationen på annonsörens webbplats. Dessutom bedömer annonsören att målgruppen för annonseringen i dagspressen är vuxna konsumenter som kan ha intresse av annonsörens juridiska tjänster. Givet den aktuella målgruppen och det använda mediet bedömer annonsören det som sannolikt att mottagaren förstår att reklamen har en uppenbar humoristisk ansats på det sätt som be-skrivits ovan. Därför finner annonsören det högst osannolikt att konsumenter skulle uppfatta att annonsen spelar på deras rädsla eller fruktan och annonsören bestrider att den aktuella annonsen är i strid med artikel 2 i ICC:s regler.

Sammanfattningsvis har den aktuella annonsen inte har utformats i strid med ICC:s regler. Dock har annonsören ändå valt att ta till sig av kritiken och av respekt för godmaninstitutet har annonsören beslutat att upphöra med samtlig fortsatt publicering av annonsen. Efter det att annonsören tog del av anmälan har annonsören internt även börjat undersöka hur företaget kan kommunicera framtida reklambudskap på ett tydligare vis.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.

Enligt artikel 12 i ICC:s regler får reklam inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be-dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämnden sannolikt förhållandevis bred, bestående av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa juridiska tjänster av annonsören. 

Enligt anmälaren misskrediterar reklamen gruppen gode män genom att utpeka dessa som personer som inte går att lita på. Reklamen spelar även på rädsla och oro genom att ge intryck av att huvudmän riskerar att bli lurade av sina gode män.

Enligt annonsören är reklamen varken misskrediterande för gode män eller utformad på ett sätt som en majoritet av reklammottagarna skulle uppfatta som en anspelning på rädsla och fruktan. Reklamen är en humoristisk referens till ett aktuellt ämne inom samhällsdebatten och innehåller klart överdrivna påståenden. Sedan den 1 juli 2017 gäller lagstiftning som reglerar människors möjlighet till självbestämmande genom framtidsfullmakt. Därutöver har Riksrevisionen i en granskningsrapport gjort en översyn av reglerna om gode män och förvaltare. Som ett alternativ till systemet med god man framhålls framtidsfullmakt. I maj 2021 lämnades även ett betänkande i den statliga utredningen (SOU 2021:36) där förslag på förbättringar av reglerna om gode män och förvaltare lämnades. Annonsören har med lättsamma och humoristiskt formulerade budskap i reklamen velat förmedla budskapet, informera om och samtidigt avdramatisera den annars svårbegripliga juridiken.

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför juridisk rådgivning kring framtidsfullmakt. I reklamen används påståendet ”Jag litar blint (tills han tömmer alla mina konton) på min gode man”. Nämnden finner att påståendet har skrämselkaraktär och att det av en genomsnittskonsument uppfattas som att gode män generellt är opålitliga och begår brottsliga handlingar gentemot sina huvudmän. Annonsören har till stöd för påståendet refererat till en granskningsrapport från Riksrevisionen år 2017 samt till ett utredningsbetänkande, SOU 2021:31.

Nämnden kan konstatera att varken rapporten eller betänkandet ger stöd för att ställföreträdare generellt gör sig skyldiga till brottsligt agerande på sätt som reklamen ger intryck av. Av betänkandet (SOU 2021:31 sidan 246) framgår bland annat att ”… det är ovanligt att ställföreträdare medvetet orsakar ekonomisk skada för sina huvudmän, exempelvis genom förmögenhetsbrott, men att det förekommer att skada orsakas av oaktsamhet…”.

Enligt nämnden spelar påståendet ”Jag litar blint (tills han tömmer alla mina konton) på min gode man” utan vägande skäl på rädsla för att den gode mannen ska lura sin huvudman. Vidare är påståendet enligt nämnden klart nedsättande för gruppen gode män och därmed misskrediterande för personer som har uppdrag som god man. Bedömningen ändras inte av att annonsören har haft för avsikt att kommunicera med lättsamma och humoristiskt formulerade budskap. Reklamen strider därmed mot artiklarna 2 andra stycket och 12 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna