Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagram Stories på Instagramkontot ”lovisaworge”. Inlägget består av en reklamfilm. I filmen syns Bianca Ingrosso mot en rosa bakgrund. Hon har på sig en lång rosa kavaj med en rosa topp under. Hon pratar i en rosa kobratelefon och säger ”Hello, oh hi Caia it’s you again. Yes sure, what time? Ten as usual? Great, bye!”. I filmens övre högra hörn står i liten stilgrad text ”Reklam för @caiacosmetics”. Texten har en färg som är något ljusare än den gammalrosa bakgrundsfärgen. Nedanför, till vänster står den versala texten ”Get ready” och ”Stay tuned……”. Den senare texten är kursiv. I filmens vänstra nederkant står texten ”10 AM (CEST) August. 20. 2021” med versala bokstäver.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan 
Enligt anmälan är reklamen inte tillräckligt tydligt reklammarkerad. Texten som beskriver att inlägget är reklam för Caia Cosmetics är knappt läsbar då den är väldigt liten och suddig.  

Annonsörens yttrande
Beauty Icons AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Influencerns yttrande 
Lovisa Worge (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.  

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknadskommunikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen i det aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning främst följare av influencerns Instagramkonto. 

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram Stories, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material.  

Inlägget avviker inte från vad som är vanligt på Instagram Stories. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.  

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam.  

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas även av var i Instagrams funktioner inlägget ses, i flödet, på Stories/händelser eller via en profil.  

På Instagram Stories kan uppladdade bilder och filmer ses i 24 timmar från att de har publicerats. Bilder visas i fem sekunder. Högst upp på en användares startsida syns de Stories som de Instagramkonton användaren följer har laddat upp. Genom att trycka på en Story spelas denna upp. Har flera bilder och/eller filmer publicerats efter varandra av samma Instagramkonto syns de i kronologisk ordning. Efter att ett kontos alla inlägg visats följer nästa Instagramkontos inlägg på Instagram Story. Genom att hålla ett finger på skärmen, stannar bilden/filmen och användaren kan då titta på stillbilden under en längre stund. Användaren kan också välja att klicka förbi bilder och filmer genom att trycka på mitten eller på högra sidan av skärmen. Vill användaren gå tillbaka i bildspelet går det att trycka på skärmens vänstra sida. Användaren kan därtill genom att swipa till höger/vänster gå vidare till en Story tillhörande ett efterföljande Instagramkonto. 

Enligt anmälaren är det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam eftersom texten som beskriver att det är reklam för Caia Cosmetics är knappt läsbar.   

Reklamombudsmannen konstaterar att filmen i inlägget visar Bianca Ingrosso som ser ut att prata i telefon med en person som heter Caia. I filmens övre högra hörn står texten ”Reklam för @caiacosmetics” i liten, knappt läsbar stilgrad. I filmens bild står även texten ”Get ready”, ”Stay tuned……” och ”10 AM (CEST) August. 20. 2021”.  

Reklamombudsmannen finner att texten ”Reklam för @caiacosmetics” visserligen anger att inlägget är reklam för Caia Cosmetics. Dock är texten skriven i en minimal stilgrad och i en färg som smälter in i bakgrundsfärgen. Texten är därmed inte tillräckligt framträdande för att en genomsnittskonsument omedelbart ska kunna uppfatta att inlägget är reklam. Reklamombudsmannen finner inte heller att inläggets innehåll i övrigt medför att en genomsnittskonsument omedelbart kan uppfatta inlägget som reklam. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.   

Elisabeth Trotzig 

reklamombudsman