Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”biancaingrosso”. Reklamen visar influencern Bianca Ingrosso snett bakifrån. Hon är klädd i en vit/puderrosa, tajt, kort klänning där en stor del av ryggen är bar. På huvudet har hon en sjalett och solglasögon. Med ena handen applicerar hon läppstift och med den andra lutar hon sig mot en krämfärgad Volvo P1800 som står i vägkanten vid en åker.

Under bilden står texten “Advertisement for @Caia Cosmetics”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” följer texten” Give me 90s Vibe with the most iconic shade 90s Vibe from our new Lip Stick collection launching this Tuesday 08:00” samt en emoji på ett par röda läppar.

Varken annonsören eller influencern har lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt Sveriges Kvinnolobby är reklamen könsdiskriminerande då modellens kropp och sexualiserade pose används som blickfång. Den marknadsförda produkten syns knappt.

Annonsörens yttrande
Caia Cosmetics AB (annonsören) tycker att bilden är väldigt vacker. Bilen och klänningen på bilden går i läppstiftets och sommarkampanjens färg. Bilden är en del av en stor kampanj och annonsören blir både ledsen och förvånad över att någon tolkar den som sexistisk.

Influencerns yttrande
Bianca Ingrosso (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför parfym och andra hudnära produkter att visa lättklädda kroppar.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande då modellens kropp och sexualiserade pose används som blickfång. Den marknadsförda produkten syns knappt.

Reklamen har publicerats i ett inlägg på influencerns Instagramkonto. Reklamen visar en kvinna klädd i en vit/puderrosa, tajt, kort klänning där en stor del av ryggen är bar. På huvudet har hon en sjalett. Med ena handen applicerar hon läppstift och med den andra stödjer hon sig mot en Volvo P1800 som står vid vägkanten bredvid en åker. Bilden är tagen så att kvinnan syns snett bakifrån. Den pose hon intar gör att hennes bakdel putar ut mot betraktaren. Reklamen marknadsför läppstift och detta framgår av texten under bilderna.

Nämnden finner att den pose som kvinnan intar i bilden är mer sexualiserande än sensuell. Nämnden finner sammantaget att kvinnan genom sin klädsel och pose framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som sexobjekt saknar koppling till den marknadsförda produkten läppstift. Framställningen är därför vid en helhetsbedömning nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica, Christina Noble Knight, Patrik Löfberg, Linda Sjö, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander