Uttalande

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sms från Lyko. Meddelandet lyder ”Katching! Nu får en extremt utvald liten grupp favoritkunder 20% på nästan allt”. ”Extremt och ”allt” är i versaler. I ett efterföljande stycke står texten ”Kod: 20all”, ”Giltig 48h”, ”Läs mer: lyko.com/sv/20all” och ”Avreg? Sms lstopp till 71611”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det står på annonsörens webbplats att alla får rabatten.

Annonsörens yttrande
Lyko Online AB (annonsören) håller med. Här blev det fel information i sms:et, som inte stämde med informa­tionen på sajten. I det här fallet berodde det på den mänskliga faktorn, nämligen en miss i kommunikationen mellan arbetsgruppen som la upp kampanjen på sajten och arbetsgruppen som författade sms:et. Från början skulle kampanjen endast gälla en liten grupp stamkunder, som skulle få inbjudan via sms. Precis innan kam­panj­start bestämde annonsören dock för att även öppna upp kampanjen för sina besökare på lyko.com. Efter­som annonsören har som rutin att producera sina sms i god tid innan kampanjstart, och eftersom det är olika personer som skriver sms och publicerar kampanjer på sajten, så missade annonsören att formuleringen i sms:et inte stämde med de nya förutsättningarna. Annonsören har samlat ihop alla som var med och tog fram kampanjen, och kommit överens om att alltid dubbelkolla förutsättningarna innan annonsören skickar ut sina sms.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av kunder hos annonsören.   

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom alla erbjuds rabatten enligt information på annonsörens webbplats.

Enligt annonsören har det har blivit fel i kampanjen på grund av bristande kommunikation mellan olika arbets­grupper. Annonsören har därför infört nya rutiner.  

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att ett fåtal personer erbjuds den i sms:et beskrivna rabatten om 20% på nästan allt. Enligt annonsörens egna uppgifter stämde inte detta, utan alla fick ta del av rabatten. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman