Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen saknar information om villkor och är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5, A2 och A3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat Instagraminlägg. Inlägget består av bild och text. Bilden har en orange bakgrundsfärg. I bilden står texten ”Vid köp av lott får du” i orange färg mot en vit rektangulär ruta. Texten följs av texten ”500:- presentkort på valfria varor i utvalda butiken” i vitt. Under texten syns en matkasse samt en lott från Kombilotteriet och till höger härom står texten ”Totalt värde 700:-” i vit text mot en röd cirkel. På matkassen syns logotyperna för ICA, Coop, Willy:s, Hemköp, Citygross och Shell samt texten ”Ett urval av kedjor som in-går”. I bildens nedre del syns texten ”Du betalar 200:-” i vitt mot en blå cirkel samt ”Köp lott här!” i vitt mot en röd, rektangulär ruta. I bildens övre, vänstra hörn syns Kombilotteriets logotyp. Längst ner i bilden finns en blå klickbar bård med texten ”Se mer” i vitt.

I texten under bilden står det ”kombispel (klöver-emoji) Ny miljonchans varje fredag! Just nu får du ett present-kort på utvalda butiker till ett värde av 500 kr på köpet (hjärtögon-emoji) Ta chansen – skaffa din lott på www.kombispel.se/sverigechecken/. Ny dragning varje fredag”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår inte villkoren någonstans. Av det finstilta på beställningssidan framgår att du måste prenumerera i tre månader för att få checken värd 500 kronor, vilket är missvisande.

Annonsörens yttrande
Kombispel i Sverige AB (annonsören) är alltid mån om att dess marknadsföring följer lagar och riktlinjer och att alla påståenden är faktamässigt korrekta. Annonsören anser att all information funnits att ta del av vid köp.

Anmälaren hävdar i sin anmälan att ”ingenstans framgår villkor”. Annonsören delar inte den uppfattningen. Då detta är en annons på Instagram så rymmer annonsen inte alla villkor, men dessa finns lättillgängliga enligt de-visen ett klick bort på den beställningssida man kommer till när man klickar på annonsen. Här finns fullständiga villkor och det tydliggörs att man, för att ta del av hela erbjudandet, ska delta i tre månader som en tydlig punkt i en lista överst på beställningssidan. Det kan även konstateras att anmälaren själv hänvisar till att villkoren åter-finns på beställningssidan.

På beställningssidan tydliggörs även kostnaden för att ta del av erbjudandet. Den totala kostnaden är 600 kronor vilket framgår av en månadskostnad om 200 kronor tillsammans med kravet om att vara med i tre månader.

Det är möjligt att det kan vara tydligare att skriva 600 kronor, men då det handlar om en prenumeration som be-talas månadsvis anser annonsören att det är bäst att beskriva det genom att ange månadskostnaden samt hur länge man minst behöver vara med. Annonsören anser därmed inte att detta är vilseledande utan ett rimligt sätt att beskriva krav och kostnad i förhållande till produkten.

Erbjudandets totala värde har uttryckts som 700 kronor. Det framgår hur detta har beräknats i en sammanställ-ning där det beskrivs att en Kombilott är värd 200 kronor samt att presentkortet är värt 500 kronor. Det hade också varit möjligt att uttrycka värdet som 1 100 kronor, eftersom det innehåller tre lotter värda 200 kronor styck och ett presentkort värt 500 kronor. Annonsören valde dock att tillämpa försiktighet i presentationen av erbjud-andets värde och att uttrycka värdet i linje med kostnaden enligt ovan resonemang kring prenumerationsmodel-len, baserad på ett månatligt åtagande från kunden.

Annonsören vill också framhålla att annonsörens kundservice inte har tagit emot några kommentarer angående erbjudandets utformning.

För att öka tydligheten i sin marknadsföring kommer annonsören att ta till sig den kritik man har fått och se över annonsutformning samt hur man uttrycker kostnader och erbjudanden framöver.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel A2 i ICC:s regler ska säljfrämjande åtgärder vara utformade så att mottagaren lätt kan göra klart för sig vilka villkor och begränsningar som gäller för erbjudandet. Det ska särskilt tillses att tilläggsförmånens värde inte överdrivs och att huvudproduktens pris inte är dolt eller på annat sätt oklart.

Enligt artikel A3 i ICC:s regler får en säljfrämjande åtgärd inte presenteras på ett sätt som kan vilseleda mottagarna om dess värde eller innebörd eller om sättet för deltagande.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning bred och består av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom erbjudandet förutsätter att kunden prenumererar på den marknadsförda lotten under tre månader, något som inte framgår av reklamen.

Enligt annonsören rymmer reklamen inte alla villkor eftersom det är en annons på Instagram. Fullständiga villkor finns lättillgängliga på beställningssidan som man kommer till när man klickar på annonsen. Där tydliggörs att man för att få ta del av erbjudandet ska prenumera på lotter i tre månader för 200 kronor i månaden.

Nämnden konstaterar att varje reklamenhet enligt praxis som huvudregel ska bedömas för sig. Varje framställning ska självständigt uppfylla kravet på vederhäftighet. Kommunikationsmediet i det aktuella fallet medför inte sådan begränsning i tid och utrymme som påverkar annonsörens möjlighet att lämna information. Nämnden beaktar därför inte annonsörens hänvisning till att fullständiga villkor finns lättillgängliga på beställningssidan som man kommer till när man klickar på annonsen.

Reklamen innehåller påståendet ”Vid köp av lott får du” efterföljt av påståendet ”500:- presentkort på valfria varor i utvalda butiker”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar de båda påståendena ordagrant. Enligt nämnden neutraliseras inte det vilseledande helhetsintrycket av den information om erbjudandets begränsning som lämnas på beställningssidan, och som anger att kunden, för att kunna ta del av presentkortserbjudandet, måste prenumerera på en lott från annonsören under tre månader till en totalkostnad av 600 kronor. Underlåtenheten att i reklamen lämna information om prenumerationsvillkoret medför att det inte går att bilda sig en uppfattning om erbjudandets begränsningar och totalkostnaden för erbjudandet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artiklarna 5, A2 och A3 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Christina Nylander, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna