Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Tiktok-kontot ”fanny_josefine”. Den anmälda rek-lamen har visats i Tiktoks mobilapp. Inlägget består av en 15 sekunder lång film och text. Det anmälda inlägget har visats i influencerns inläggsflöde. Filmen inleds med att influencern filmar sig själv. Hon säger ”Idag har det blivit dags att säga farväl”. I nästa scen syns influencern utomhus. Hon stänger en bildörr och säger ”Jag kom precis hem till Stockholm”. Därefter syns ett kylskåp med juice. Influencern filmar sig därefter på nytt. Hon håller en juice och säger ”En grej jag saknar i Jönköping, det är såna här, alltså jag älskar gröna juicer”. I nästa scen syns hon på nytt bredvid sin bil. Hon säger ”Hej då fina Team Lost-bilen” samtidigt som texten ”Hej då fina Team Lost-bilen” står i bild. Därefter filmar influencern sig själv i ett garage. Hon står bredvid en bil av märket Kia. Hon säger ”Nu säger vi välkommen till den här bilen. Kolla vad cool”. I bild står det ”Välkommen nya bil (hjärtögon-emoji” Kia – Ceed SW plug in hybrid”. Genomgående under filmen syns texten ”Reklam för Kia” i filmens övre, vänstra hörn. Texten är grå och i liten storleksgrad. I inläggets text står Tiktok-kontots namn ”@fanny_josefine” och därunder står texten ”Dags att säga farväl (vink-emoji) #ad #kia #kiamotorssweden”.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälan framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. Det är ett svenskt klipp för en svensk publik. Trots detta är det endast märkt med "#ad" i texten till klippet och med "Reklam för Kia" i en otydlig grå text uppe i vänstra hörnet. Det nämns inte att det är reklam. Anmälaren anser inte att det är tydligt märkt som reklam då den grå texten är mycket lätt att missa och då "#ad" inte är helt tydlig för en svensk publik.

Annonsörens yttrande Kia Sweden AB (annonsören) har samarbetat med Team Lost (däribland Fanny Ahlfors) sedan slutet av år 2020. Annonsören och Team Lost har som ambition att vara tydliga kring sitt reklamsamarbete och delar inte anmälarens uppfattning om att annonsören/Team Lost varit otydliga i annonsmärkningen.

Inlägget i fråga, som har publicerats på kanalen Tiktok av profilen Fanny Ahlfors, har reklammarkerats på flera sätt för att det omedelbart ska vara tydligt för mottagaren att det avser ett reklamsamarbete. I texten som anges i anslutning till videoklippet skrivs hashtags ut i form av #ad i kombination med #kia #kiamotorssweden vilket förklarar att inlägget är publicerat som en annons i samarbete med annonsören.

Hashtagen #ad framträder som sagt omedelbart i inlägget och själva ordet ”ad” är ett tydligt reklammarkerings-uttryck för genomsnittskonsumenten i den målgrupp som följer Fanny Ahlfors.

För att ytterligare förstärka reklamsamarbetet har det placerats en text löpande i själva filmen som anger ”Reklam för Kia”. Denna text är placerad upptill i nära anslutning till profilnamnet för att snabbt kunna uppfattas då mottagaren ofta tittar där först. På Tiktok syns både filmen och texten i sin helhet vilket gör att kombinationen av märkning både i text och film gjorts med avsikt att det ska vara tydligt för mottagaren att det avser ett samar-bete även vid en flyktig kontakt med inlägget.

Influencerns yttrande
Fanny Ahlfors (influencern) anser inte att videon bryter mot ICC:s regler. Marknadsföringen är tydligt märkt med texten "Reklam för Kia” under de första tio sekunder som videos spelas, vilket är största delen av videon. Att nyansen av grå i texten är mindre tydlig mot någon bakgrund bör inte beaktas då det är betydande liten del samt att det är rörligt material. Att bakgrunden skiftar färg och reklammärkningen vidhåller samma färg gör att denna text sticker ut och syns väl. Marknadsföringen döljs inte på något sätt i videon. Marknadsföringen är upp-märkt med hashtagen #ad som är den äldre versionen av reklammärkning på Tiktok, helt enligt de rekommen-dationer från Bytedance som fanns under tiden för publicering. Efter uppdateringar av plattformen under året 2021 används nu lokala språk, vilket i Sverige innebär att alla videor som reklammärks börjar med hashtag #reklam. Här har en självreglering redan utförts och eventuella frågetecken är uppklarade. All marknadsföring på kanalen efter uppdatering är märkta #reklam i enlighet med branschstandarden. Den nu använda hashtagen #ad framträder omedelbart i inlägget och själva ordet ”ad” är ett tydligt reklammarkeringsuttryck för genomsnittskonsumenten i den målgrupp som följer influencern.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknadskommunikation får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av följare av influencerns Tiktok-konto. Nämnden finner att en genomsnittskonsument i målgruppen får antas ha grundläggande kunskaper i engelska.

Den anmälda reklamen har publicerats på Tiktok, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med film och text avviker inte från vad som är vanligt på Tik-tok. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne-hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Enligt anmälaren är det inte tydligt att inlägget är reklam. Inlägget märks endast med "#ad" trots att det är riktat till en svensk publik och "Reklam för Kia" i en otydlig grå text uppe i vänstra hörnet. Det nämns inte i filmen att det är reklam.

Enligt annonsören har man varit tydlig kring sitt reklamsamarbete med Team Lost och reklammarkerat inlägget på flera sätt för att det omedelbart ska vara tydligt för mottagaren att det avser ett reklamsamarbete. I texten i anslutning till videoklippet står #ad i kombination med #kia #kiamotorssweden och framträder omedelbart i in-lägget. För genomsnittskonsumenten är ordet ”ad” ett tydligt reklammarkeringsuttryck enligt annonsören. I filmen finns en text löpande som anger ”Reklam för Kia”. Texten är placerad upptill i nära anslutning till profilnamnet för att snabbt kunna uppfattas.

Enligt influencern är reklamen tydligt märkt med texten "Reklam för Kia”. Att den grå nyansen är mindre tydlig mot bakgrunden bör inte beaktas då det är en betydande liten del samt att det är rörligt material. Att bakgrunden skiftar färg medan textfärgen är densamma gör enligt influencern att texten sticker ut och syns väl. Vidare är reklammärkningen #ad den som rekommenderades vid tiden för publiceringen. Texten "#ad" framträder omed-lbart i inlägget och själva ordet ”ad” är ett tydligt reklammarkeringsuttryck för genomsnittskonsumenten i den målgrupp som följer influencern.

Nämnden konstaterar att inlägget innehåller två reklammarkeringar. Den första reklammarkeringen är texten ”Reklam för Kia” som syns i grå färg i liten stilgrad i filmens övre vänstra hörn när filmen visas. Enligt nämnden gör reklammarkeringens grå färgton att texten mer eller mindre smälter in i den rörliga bakgrunden och därmed är svår att uppfatta. Den andra reklammarkeringen är ordet ”#ad” och följs av texten ”#kia #kiamotorssweden”. Ordet "#ad" syns som fjärde ord på första raden i inläggets text. Reklammarkeringen syns i inläggets nederkant i liten stilgrad. Texten ”#ad #kia #kiamotorssweden” har samma typsnitt, stilgrad och färg som texten ”Dags att säga farväl (vinkande hand-emoji)” som föregår reklammarkeringen. Nämnden finner att reklammarkeringarna inte är presenterade på ett sådant sätt att en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar att inlägget är reklam. Nämnden finner därför vid en helhetsbedömning att en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifiera inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica, Christina Noble Knight, Christina Nylander, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander