Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är stötande samt utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är dels ett e-postutskick, dels tre produktsidor på gents.se. E-postutskickets ämnes­rad lyder ”Doft av lyxprostitution och cannabis?”. I mitten av e-postutskicket syns en bild på parfymen Black Afgano. Till vänster om bilden står rubriken ”Parfymen som är skapad för att frigöra sinnet”. Under rubriken står texten ”Parfymören bakom Nasomatto har skapat en parfym som enligt honom själv ska dofta ”lyxprostitution och mark­­nadens bästa cannabis”.

Den första produktsidan marknadsför produkten Nasomatto Black Afgano. Till vänster syns en bild på produkt­en. Till höger står texten ””This bottle of perfume is part of the project Nasomatto. The fragrance aims to evoke the best quality of hashish. It is the result of a quest to arouse the effects of temporary bliss.” – The Nose”. I näs­­ta stycke står det ”Parfymören bakom Nasomatto är Alessandro Gualtieri. Han har i Black Afgano skapat en fan­tas­tisk parfym som enligt honom själv ska dofta ”Lyxprostitution och marknadens bästa cannabis”. Parfymen är menad att ge dig en känsla av mental frihet – aldrig mer ska du vara slav under dina egna tankar”. I tredje stycket står texten ”Även om Alessandro Gualtieri aldrig avslöjar noterna i sina parfymer, är vi på Gents ganska säkra på att i toppnoten återfinns kärvt lakritspulver och en örtig sprit i stil med den klassiska Underberg. Kom­po­­sitionen har en sträv råhet (kommer från örtigheten) men i djupet återfinns även en svag sötma, troligtvis från granatäpple”.

Den andra produktsidan marknadsför produkten Baxter of California Pacific Cannabis EDP. Till vänster syns produktför­pack­ningen. Till höger ges en beskrivning av innehållet. Texten där­under ly­der ”Pacific Cannabis är inspirerad av sena kvällar på Venice Beachs promenadstråk, där den salta hav­sdoft­en möt­er den rofyllda doften av cannabis som flödar längs med gatorna”. I nästa stycke står texten ”Denna doften öppnar upp med friska not­er av rosépeppar, bergamott och rosmarin och i hjärtat av doftkompo­sitionen har vi den tempererade canna­bisnoten som balanseras ut av lavendel och salvia som sedan lyfts upp av patchouli samt tonkaböna”.

På den tredje produktsidan marknadsförs produkten Fragrance Du Bois Cannabis Blue. I produktbeskriv­ningen står texten ”Cannabis Blue från Fragrance Du Bois är en vibrerande och utmanande doft, skapad av Christian Provenzano. Detta är en rökig, djup och maskulin doft som passar den orädda mannen”. I stycket under står texten ”Topp­noter av kall kardemumma och kylig eukalyptus värms upp av sichuanpeppar och fräsch grape­frukt. Hjärtnot­er­na övergår till ackord av cannabis, muskot och salvia och utvecklas till basnoter av oud, patch­ouli och cederträ”. Avslutningsvis står i beskrivningen att ”Fragrance Du Bois använder endast 100% organiskt Oud”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören. Texterna om produkterna är skrivna av tillverkarna.

Anmälningarna

Båda anmälarna har reagerat mot beskrivningen av parfym som har gjorts i e-postutskicket. Enligt en av anmäl­arna vill reklamen uppvisa en doft av lyxprostitution. Det finns absolut ingenting lyxigt med att tvingas sälja sin kropp, utstå misshandel och ofredande, vara förtryckt i sin egen person och inte äga rätten till sitt eget liv. Ordet lyx­pro­sti­tution är olämpligt att använda i reklam. Enligt anmälaren är det vidare fel att mark­nads­föra cannabis, som är en väldigt vanlig inkörsdrog till tyngre droger. Den andra anmälaren har reagerat mot att man både i e-postutskicket och på webbsidan om produkten Nasomatto Black Afgano glorifierar can­na­bis och bruket av can­na­bis, samt att annonsören associerar prostitution med lyx och flärd.

En av anmälarna har även reagerat mot reklam för parfymerna Baxter of California Pacific Cannabis EDP och Fragrance Du Bois Cannabis Blue då reklamen glorifierar cannabis och bruket av cannabis. Vidare har anmäl­aren reagerat mot att det är en trend bland dessa att dofterna på parfymer med cannabis i namnet beskrivs som rökiga, djupa och maskulina. Det är enligt anmälaren ett stötande mönster.

Annonsörens yttrande
Gents AB (annonsören) beklagar om mottagarna av annonsörens nyhetsbrev tog illa vid sig och ber om ursäkt. Texten som är anmäld till Reklamombudsmannen är hämtad från beskrivningen av en parfym skapad av en känd holländsk parfymkonstnär och utgör hans egen beskrivning av doften som annonsören inte har rätt att ändra. Mot bakgrund av reaktionerna inser annonsören att den aktuella produkten inte borde ha getts en så framträdande plats i nyhetsbrevet. Annonsören vill självfallet inte uppmuntra till brott.

Anmälan till Reklamombudsmannen rör den holländska parfymkonstnären Alessandro Gualtieris skapelse Black Afgano vilken var i fokus i det aktuella nyhetsbrevet. Alessandro Gualtieri har en teori om dofter som går ut på att de delar av kroppen som doftar mest är just där själen samlas. Han vill ta fram doftnoter som kan uppfattas som obehagliga och göra dem till något spännande, intressant och vackert. Alessandro Gualtieri har som mål att hänföra, trigga din nyfikenhet och kanske även äcklas lite. Framförallt vill konstnären att bäraren ska bilda sig en egen uppfattning om doften.

Annonsören förstår att detta kan framstå som obehagligt för gemene man, men för den som arbetar med nisch­dofter och konstparfymer är annorlunda beskrivningar vardag. Detta fråntar givetvis inte annonsören från ansvar för marknadsföringen av de produkter som saluförs och annonsören ber därför om ursäkt till de mottagare som uppfattat citatet som stötande.

Annonsören vill självfallet inte uppmuntra till vare sig bruket av olagliga droger eller glorifiera utnyttjandet av ut­satta kvinnor. Däremot är annonsören trygg i sina värderingar kring konstnärlig och kulturell frihet samt be­hovet av att låta många olika röster och perspektiv höras i samhället – även det utmanande perspektivet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s reg­ler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt anmälarna glorifierar reklamen prostitution och cannabis.

Enligt annonsören är texten i reklamen för parfymen Black Afgano hämtad från parfymkonstnärens egen beskrivning av doften och annonsören har inte rätt att ändra denna. Annonsören är införstådd med att det inte fråntar annonsören från ansvar för marknadsföringen och ber de mottagare som uppfattat citatet som stötande om ursäkt. Annonsören känner sig dock trygg i sina värderingar kring konstnärlig och kulturell frihet och behovet av att låta många olika röster och perspektiv höras i samhället.  

Opinionsnämnden prövar först reklamen för parfymen Nasomatto Black Afgano som har gjorts i ett e-post­ut­skick samt på en sida på annonsörens webbplats. I båda reklamenheterna står det att parfymen ska dofta ”lyx­prostitution och marknadens bästa cannabis”. Ämnestexten i e-postutskicket är ”Doft av lyx­prostitution och cannabis?”. Nämnden prövar inledningsvis om påståendet att parfymen har en doft av lyxprostitution är stöt­ande och­/eller utformat utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Nämnden finner att lyx­prostitution lyfts fram som något positivt i reklamen. Mot bakgrund av att sexköp är kriminaliserat i Sverige finner nämnden att påståendet är stötande samt utformat utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider i denna del därmed mot artikel 1 första och andra stycket i ICC:s regler.

Nämnden prövar därefter om påståendet att parfymen doftar ”mark­­nadens bästa cannabis” är förenligt med kravet på att reklam ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Nämnden finner att reklamen tydligt associerar till den narkotikaklassade drogen canna­bis, och att påståendet ”marknadens bästa cannabis” kan anses förmedla en positiv bild av den narkotikaklassade drogen. Nämnden finner vid en sammantagen bedömning att reklamen även i denna del är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och att den därmed strider mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Nämnden prövar slutligen reklamen på webbsidorna för parfymerna Baxter of California Pacific Cannabis EDP och Fragrance Du Bois Cannabis Blue. På den första sidan står följande ”Pacific Cannabis är inspi­rerad av sena kvällar på Venice beachs promenadstråk, där den salta havsdoften möter den rofyllda doften av cannabis som flödar längs med gatorna”. På den andra sidan står det ”Cannabis Blue från Fragrance Du Bois är en vibrerande och utmana­nde doft, skapad av Christian Provenzano. Detta är en rökig, djup och masku­lin doft som passar den orädda mannen”. Nämnden finner att reklamen tydligt associerar till den nar­kotika­klassade drogen canna­bis och att reklamen genom beskrivningar som ”rofyllda doften av cannabis som flödar”, ”rökig, djup och masku­lin” samt ”passar den orädde mannen” kan anses förmedla en positiv bild av drogen. Nämnden finner vid en helhetsbedömning därför att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Inger Skalse och Elias Vieglins.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist