Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i Dagens Nyheter. På annonsens övre halva visas en bild. På bilden syns en kvinna framför en bil från Mercedes-Benz. Hon har på sig solglasögon och är klädd i ett tunt, heltäckande och något genomskinligt plagg samt sandaler. Med armarna håller hon ett tygstycke vid sidan av sig och som fångats av vinden. Miljön runt bilen är ett flervåningshus och asfalt som är helt rödfärgad och under bilen finns sandfärgad sand som kvinnan står på. På sanden bakom bilen finns även några växter, en sten, en ballong och en blåfärgad affisch.

På annonsens nedre halva står bland annat texten ”Premiär i helgen för nya c-klass”, ”Med nya c-klass sedan och kombi njuter du av premiumkänsla och komfort på toppnivå som ger dig ny energi”. Dessutom finns bland annat information om återförsäljare och pris.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är kvinnans närvaro omotiverad. Vidare menar anmälaren att hennes klädsel är kroppsfixerande i gammal god sexistisk tradition.

Mercedes-Benz Sverige AB:s yttrande
Mercedes-Benz Sverige AB (annonsören) beklagar att anmälaren uppfattat den aktuella marknadsföringen som könsdiskriminerande. Annonsören tar starkt avstånd mot all form av könsdiskriminering och beklagar att mark-nadsföringen uppfattats på ett sådant sätt. Annonsören anser att den anmälda marknadsföringen är förenlig med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) och bestrider att den är utformad i strid med artikel 2 i ICC:s regler.

Det visuella i reklamen har, tillsammans med texten, utformats för att skapa en positiv och välbekant premium-känsla kring varumärket och produkten. Vad gäller kvinnans klädsel vill annonsören förtydliga att det inte är en helkroppsslöja utan en klänning och att den aktuella klädseln inte är transparent. Tanken med klädseln har varit att förmedla rörelse, lätthet och känslan av en lätt sommarbris.

Anmälarens påstående om att klädseln skulle vara kroppsfixerande är svårföreståligt. Klädseln är varken urringad, åtsittande, kort eller på annat sätt kroppsfixerande utan tvärtom nästintill heltäckande med en lös passform (jämför RO-beslut i ärende 1604-76).

Vad gäller kvinnans positionering kan konstateras att det inte är fråga om en posering som på något sätt är sexuell. Inte heller kvinnans ansiktsuttryck som döljs delvis av solglasögon och solens reflektion ger ett sexuellt uttryck, utan ett neutralt och avslappnat sådant.

Slutligen, vad gäller kvinnans närvaro, kan konstateras att det inte är otillåtet att använda personer i reklam, även om dessa personer inte har en direkt koppling till den aktuella produkten, enligt RON:s praxis (se särskilt beslut i ärende 1911-248 och 1011-251).

Sammanfattningsvis framställs inte kvinnan som sexobjekt då hon är iklädd ett heltäckande ogenomskinligt klädesplagg, inte intagit en sensuell pose och inte framträder i en miljö som på ett sätt kan anses som ned-värderande. Reklamen framställer inte kvinnan i en stereotyp könsroll som beskriver eller förmedlar en nedvärderande bild av kvinnor. Inte heller på något annat sätt är reklamen uppenbart könsdiskriminerande.

Veho OY AB:s yttrande
Veho OY AB (annonsören) hänvisar till Mercedes-Benz yttrande.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvär-derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är framställning av kvinnan sexistisk och kvinnans närvaro är vidare omotiverad.

Enligt annonsörerna framställs inte kvinnan som sexobjekt. Kvinnan har ett heltäckande ogenomskinligt klädes-plagg, intar inte en sensuell pose eller på annat sätt framträder i en miljö som kan anses som nedvärderande.

Reklamombudsmannen konstaterar att kvinnan, som är placerad vid sidan om den marknadsförda bilen, är klädd i ett heltäckande, tunt, löst sittande plagg. Hon står i en neutral pose och håller ett tygstycke i händerna som fladdrar ut bakom henne. Reklamombudsmannen finner sammantaget att kvinnan inte framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman