Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”themartinmelin”. Inlägget består av en film, två bilder och text. 

Filmen är cirka en minut lång. Filmen inleds med att influencern och hans dotter sitter på en parkbänk vända mot kameran. Influencern håller upp en proteinmilkshake från Valio mot kameran. Dottern dricker från en lika­dan. Han säger ”Profil har shakers som innehåller protein, den här är 25 gram protein och jag brukar ta en sån här före träning”. Dotter fyller i och säger ”Gud vad gott” till vilket influencern svarar ”Jag vet”. Därefter berättar de vilka smaker de har på sina respektive milkshakes. Efter att de har druckit upp sina milkshakes går de till ett utomhusgym och gör varsin övning.

Den första bilden visar inluencern tillsammans med sin dotter. Det sitter i sina träningskläder vid ett utegym och håller i varsin proteinmikshake från Valio.

Den andra bilden visar två förpackningar i närbild mot en svarttonad bakgrund. Till vän­s­ter står en ”Pro­feel Protein Milkshake Chocolate” och till höger ”Profeel Protein Milkshake Rasberry & Choco­late”.

I inläggets text står ”När jag väljer mellanmål innan eller efter träning är det viktigt att de är goda, protein­rika och utan tillsatt socker. Valios PROfeelprodukter passar perfekt och det finns flera goda varianter att välja mellan. Välj mellan krämig shake, smarrig pudding och härligt fluffig mousse. Min personliga favorit är Valio PROfeel hallon/choklad shake! Produkterna är gjorda på färsk mjölk och är dessutom laktosfria. #valioprofeel­#valiosverige#profeel#proteinshake#proteinprodukter”.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Inlägget har ingen reklammarkering.

Annonsörens yttrande
Enligt Valio Sverige AB (annonsören) reklammärktes inlägget ovanför bild och filmklipp tydligt genom att det angavs ”Betalt samarbete med valiosverige”. Vid publiceringen har influencern missat att som inled­ning i inläggstexten under bilderna ytterligare förtydliga att inlägget är reklam. Inlägget publicerades fredagen den 18 juni och rättades till på förmiddagen måndag den 21 juni då texten fick tillägget REKLAM för @valiosverige direkt i inledningen.

Influencerns yttrande
Enligt Martin Melin (influencern) gör han betalda samarbeten som går ut på att han marknadsför en produkt eller en tjänst på sociala medier mot ersättning, främst via sitt privata konto på Instagram.

Samarbetena märks med texten "Betalt samarbete" antingen i början av texten eller genom Insta­­grams egna system (branded content) - då syns texten "betalt samarbete med Valio" i inläggets överkant.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redak­tio­nellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den för­ses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användar­genrer­at innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av följare av influ­encerns Insta­gramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktär­en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Insta­grams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text­en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i in­lägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte att inlägget är reklam.

Enligt annonsören skulle influencerns inlägg för proteinprodukterna reklammärkas. Annonsören uppger att inlägget reklammärktes med texten ”Betalt samarbete med valiosverige” ovanför bild och filmklipp men att influencern missade att i inledning i inläggstexten förtydliga att inlägget var reklam.

Enligt influencern reklammärks samarbeten med texten "Betalt samarbete", antingen i början av texten eller genom Instagrams reklamarkeringsfunktion.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att reklamen vid tidpunkten för anmälan inte visade reklam­markeringen ”Betalt samarbete med Valio” som både annonsören och influencern påtalat i sina yttranden.

Reklamombudsmannen finner inte att inlägget innehåller någonting som medför att en genomsnittskonsument omedelbart kan identifiera inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman