Uttalande 
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en förpackning till finspackel från bilfärg.se. Förpackningen består av en burk. På burken finns en bild som visar en röd bakgrund med vita blixtar och i förgrunden syns en naken kvinna som är fotograferad från sidan, liggande på mage. Kvinnan svankar. Bilden är beskuren strax under hennes skulder­blad och strax nedanför rumpan. Den del av kvinnans kropp som är närmast kameran är skuggad, medan den bortre delen av kroppen är belyst. På burkens framsida står följande text ”Bilfärg.se”, ”Finspackel”, ”För utfyllnad av ojämnheter till perfekta former”, ”www.bilfarg.se” och ”Beställ billack på – spray – lackstift – lösvikt.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna 
Enligt anmälarna är reklamen objektifierande och könsdiskriminerande. Anmälarna ifrågasätter vad kvinno­krop­pen har med bilvårdsprodukter att göra.

Annonsörens yttrande
Bilfärgsspecialisten i Piteå AB (annonsören) skriver i huvudsak att man aldrig har använt denna produkt i någon reklam. Det är en etikett på burken enbart.

Produkten och bilden framställer en sanddyn i en öken med en öppen himmel mellan två sanddynor. Bilden och texten visar egenskaperna med annonsörens spackel att det är lika enkelt att spackla ut former med annons­örens spackel som det är att fösa sand med handen för att fylla igen ojämnheter. Vad anmälarna anser att det är överlåter annonsören till anmälarnas fantasi och till betraktarens ögon.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande i fråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­d­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälarna är reklamen sexistisk och kränkande då en kvinnas kropp inte har med bilvårdsprodukter att göra.

Enligt annonsören visar etiketten en bild på en sanddyn. Bilden och texten illustrerar spacklets egenskaper och att det är lika enkelt att spackla ut former med annonsörens spackel som det är att fösa sand med handen för att fylla igen ojämnheter.

Reklamombudsmannen konstaterar att anmälningarna avser utformningen av en produktförpackning för spackel till bilar. Reklamom­buds­mannen finner att den nakna, svankande kvinnan på bilden på förpackningen framställs som ett sexobjekt. Fram­ställ­ningen av kvinnan som sex­objekt saknar koppling till den marknadsförda produkten vilket är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman