Uttalande

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Isabella Löwengrips blogg isabellalowengrip.se. Inlägget har rubriken ”Dag och kvälls-outfit”. Högst upp i inlägget står texten ”Idag har jag burit två olika outfits:”. Därunder syns en bild på influencern klädd i kjol, skjorta, svarta skor och solglasögon. Hon har en väska under armen. Under bilden står det ”En dags-outfit bestående av en skjorta från Nathalie Schuterman, kjol från Stylein, skor härifrån, väska från chanel och brillor från Chloé”. Ordet ”härifrån” är länkat till en produktsida på Flattereds webbplats.

Härunder syns en bild på influencern klädd i en svart klänning och med en liten väska i handen. Under bilden står texten ”Sedan skulle vi iväg ikväll på middag med en blivande kollega och hennes man. Jag tog på mig en body från Wolford, kjol från Stylein…”.

Under syns en närbild på influencerns skor. Under bilden står texten ”..Och skor härifrån. Vi åt på Laventura som är en av mina favoritrestauranger i Stockholm. Vi satt i 3,5 timma och pratade, himla kul. Det är häftigt när en ny person kommer in i ens liv och man känner hur väl det klickar från dag ett. Hur som helst, det har varit en lugn dag, jobb med nya bolaget hela förmiddagen, träning, lunch med Sheila, jag fixade brynen och så hade jag ett zoom-möte på eftermiddagen. Nu borde jag egentligen packa till Portugal imorgon men jag orkar inte så jag kliver upp extra tidigt och packar imorgon istället. Vi åker till Arlanda vid tio så det är gott om tid på morgonen. Det ska bli härligt att komma iväg, jag har en riktig res-abstinens. Dessutom har jag aldrig varit i Portugal tidig­are så det blir roligt”. Ordet ”härifrån” är länkat till en produktsida på flattereds webbplats. Längst ned i inlägget står texten ”Vi hörs imorgon när jag är på plats! Kram”.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan

Enligt anmälaren gör influencern reklam för sitt eget skomärke Flattered men märker inte reklamen. Istället har hon lagt en länk till Flattereds webbplats. Det framgår inte att inlägget är ett sponsrat reklaminlägg. Influ­encern använder inlägget på ett sätt som uppenbarligen är till för att läsaren ska klicka på länken och generera inkomst för influencern.

Annonsörens yttrande
Enligt Flattered AB (annonsören) är blogginlägget helt och håller gjort på influencerns egna initiativ. Annonsören har varken varit inblandad eller medveten om att detta skulle eller har publicerats. Annonsören har inte ingått ett samarbete med influencern för publicering och marknadsföring av dessa skor.

Influencerns yttrande

Isabella Löwengrip (influencern) yttrar i huvudsak följande. Influencern driver bloggen isabellalowengrip.se där hon i huvudsak skriver redaktionell text om sitt liv, sina vardagshändelser och aktiviteter med familj och vänner. Bloggen ligger på plattformen Tailsweep för vilken Bonnier Magazines & Brands AB ansvarar. Bloggen sköts således professionellt och tydliga reklammarkeringar görs för annonser.

Anmälaren anför i sin anmälan att det anmälda inlägget (https://www.isabellalowengrip.se/2021/06/09/dag-och-kvalls-outfit/) (a) inte är reklammärkt, (b) att det ej framgår att inlägget är sponsrat samt (c) att syftet uppenbar­ligen är att läsaren ska klicka på länken till flattered.com.

Beträffande det av anmälaren anförda (a) att reklamen inte är reklam märkt, noteras följande. Av ICC:s regler framgår dels en definition av reklam som lyder ”Varje form av marknadskommunikation som sprids via medi­er, vanligen mot betalning eller annan ersättning”, dels en definition av marknadskommunikation som lyder ”…meddelanden som framställs av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden”.

Som ovan framförts, skriver bloggaren på sin blogg om sina vardagshändelser, vilket är att betrakta som redak­tionell text. I den andan skriver bloggaren på det anmälda blogginlägget: ”Idag har jag burit två olika outfits:”. Influencern tillstyrker emellertid att reklammarkering skulle kunna ha gjorts tydligare, särskilt med tanke på att Patent- och Marknadsöverdomstolen (PMÖD) i den så kallade Kissiedomen (dom den 5 december i mål PMT 2054-18) har understrukit att kravet på reklamidentifiering får anses vara särskilt hög med tanke på att genom­snitts­konsumenten av dylika bloggar i och för sig ofta uppvisar en god vana att använda sociala medier och förstår att redaktionellt innehåll kan blandas med reklam men att genomsnittskonsumenten har ett beteende som kännetecknas av ett skrollande i, oftast, högt tempo, vilket ställer höga krav på att inlägget ”redan vid en flyktig kontakt framgå att det är frågan om reklam och vem samarbetet sker med” för att anses uppfylla kravet på reklamidentifiering enligt artikel 7 ICC:s regler samt enligt § 9 marknadsföringslagen.

Beträffande det av anmälaren anförda (b) att det ej framgår att inlägget är sponsrat, noteras följande. Influen­cern är delägare i bolaget Flattered AB och representerar därmed i sin blogg det bolag där hon är delägare. Det är oklart vad anmälaren menar i sin anmälan att det borde framgå i blogginlägget i detta avseende, eftersom till exempel PMÖD i mål PMT 2054-18 uttalat att märkningen ”Sponsored post” ej är tillräckligt tydligt. Skulle influ­en­cern skriva att det föreligger ett samarbete finns det en risk för att detta skulle kunna tolkas som att inget del­ägarskap föreligger utan skulle kunna tolkas som att det rör sig om ett fristående samarbete mellan en influerare och en juridisk person, vilket skulle vara missvisande och eventuellt anses vilseledande.

Beträffande det av anmälaren anförda (c) att syftet uppenbarligen är att läsaren ska klicka på länken till flattered.com, noteras följande. Genom den ditlagda länken får kravet på tydlig angivande av identitet och sändarangivelse enligt Artikel 8 i ICC:s regler anses vara uppfyllt. Anmälarens anförande är i huvudsak spekulativt och lämnas i övrigt utan bemötande.

Sammanfattningsvis noteras att influencern tillstyrker att reklamidentifiering av det anmälda blogginlägget borde varit tydligare och att anmälan härmed har tjänat ett viktigt syfte att utan dröjsmål initiera och säkerställa sådan reklamidentifiering framöver i blogginlägg.

Det är en självklarhet för influencern att respektera de olika regler som gäller och skulle influencern i något avseende ha brustit i detta, är det självklart inte medvetet utan ett förbiseende. Influencern tar efter anmälan mycket seriöst på frågan och ser detta som ett utmärkt tillfälle att framöver säkerställa de åtgärder som behövs för att följa relevanta regler.

Reklamombudsmannens bedömning
Reklamombudsmannens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknads­föring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Reklam­om­buds­­­mannen ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nads­kommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av-sättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Reklamombudsmannen prövar om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler.

Enligt anmälaren gör influencern reklam för sitt eget skomärke Flattered. Influencern använder inlägget på ett sätt som uppenbarligen är till för att läsaren ska klicka på länken och generera inkomst för influencern.

Enligt annonsören är inlägget gjort på influencerns egna initiativ. Det föreligger inte något samarbete avseende publicering och marknadsföring av skorna enligt annonsören.

Enligt influencern är hon delägare i Flattered AB och representerar därmed i sin blogg det bolaget där hon är delägare.

Reklamombudsmannen konstaterar att influencern i sitt yttrande bekräftar att hon är delägare i Flattered AB. I inlägget återfinns två bilder där influencern har på sig skor från Flattered, den senare av dessa är en närbild där skorna är i fokus. Under dessa respektive bilder står bland annat texten ”Och skor härifrån”. Ordet ”härifrån” är länkat och leder till två olika produktsidor på Flattereds webbplats. Länkarna går vidare till produktsidorna via affiliatenätverket Tradedoublers webbadress. Reklamombudsmannen finner sammantaget mot bakgrunden av ovan att inlägget har ett komm­er­siellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om Instagraminlägget är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 7 första stycket i ICC:s reg­ler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fi­era som sådan, oavsett ut­form­­­ning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktio­nellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den för­ses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användar­genrer­at innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning främst av följare av influencerns blogg.

Den anmälda reklamen har publicerats på Isabella Löwengrips blogg som är ett medium som i huvudsak inne­håller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på bloggar. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär.

I praxis ställs det höga krav på att konsu­m­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Enligt anmälaren brister reklamen i sin reklamidentifiering.

Enligt Flattered AB (annonsören) är blogginlägget helt och håller gjort på influencerns egna initiativ. Annonsören har inte ingått ett samarbete med influencern för publicering och marknadsföring av dessa skor.

Enligt influencern borde reklamidentifieringen i inlägget varit tydligare.

Reklamombudsmannen konstaterar att det inte någonstans i inlägget tydliggörs att inlägget innehåller reklam för skor från Flattered. Reklamen kan därför inte omedelbart identifieras som reklam av en genomsnittskonsument och den strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman