Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”isabellajedler”. Inlägget består av fyra bilder och text. Den första bilden visar influencern klädd i beige bh med matchande trosor och en nedhasad skjorta. Hon håller i en pensel och ett färgtråg. Även de tre efterföljande bilderna visar influencern i samma underkläder. Inläggets text lyder ”Early morning activites (färgpalett-emoji), #AD @loungeunderwear”.

Annonsören eller influencern har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt markerat som betald reklam. Det står inte på svenska, utan bara "ad".

Annonsörens yttrande
Lounge Underwear Ltd (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Influencerns yttrande

Enligt Isabella Jedler (influencern) är det tråkigt att någon inte uppfattar detta som en tydlig reklammarkering. Det finns ingen anledning att skriva ut en reklammarkering på svenska då bolaget är internationellt och inte svenskt samt eftersom influencern har en majoritet av sina följare utomlands. Hade influencern reklammarkerat detta på svenska hade det i hennes mening helt enkelt varit ännu mer otydligt och då har influencern sett över hur andra internationella influencers markerar.

Influencern brukar alltid använda sig av Instagrams egna markeringsverktyg men tyvärr kräver det många gånger ett godkännande från motparten, något som influencern i detta fall inte fått och därför står det ”Betalt samarbete” högst upp men inte ”i betalt samarbete med xxx”. Utifrån de riktlinjer influencern har sett ska det redan i den första meningen framgå att det är reklam och skrollar man så ser man både ”AD” och en hashtag från företaget i första mening och anblick. Anser någon att detta ska markeras på ytterligare ställen så kan influencern självklart göra det då det inte finns någon anledning att inte markera just reklam och då influencern här har förlitat sig på de verktyg som finns.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium.

Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be-dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning främst av följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne-hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i in-lägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt markerat som betald reklam. Det står bara "ad".

Enligt influencern finns det ingen anledning att skriva en reklammarkering på svenska eftersom bolaget är internationellt och majoriteten av följarna finns utomlands. Influencern brukar använda Instagrams markeringsverktyg men det kräver ofta ett godkännande från motparten, något som influencern i detta fall inte fått. Därför står det ”Betalt samarbete” högst upp – inte ”I betalt samarbete med xxx”. I inlägget syns både texten ”AD” och en hashtag till företaget i inläggets första mening.

Nämnden konstaterar inledningsvis att influencern yttrat att inlägget innehåller reklammarkeringen ”Betalt samarbete” högst upp. Influencern har inte bilagt något underlag som styrker detta. Nämnden konstaterar därför, utifrån det material som anmälaren bilagt till sin anmälan och utredningen i ärendet, att reklamen vid tidpunkten för anmälan inte innehöll reklammarkeringen ”Betalt samarbete”.

Nämnden konstaterar att influencern är svensk och att merparten av kommentarerna till hennes inlägg är på svenska. Nämnden finner att influencern inte på något sätt har visat att reklamen inte huvudsakligen riktar sig mot den svenska marknaden. Nämnden är därmed behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s regler.

Nämnden konstaterar att den första bilden i inlägget visar influencern med en pensel och ett färgtråg i händerna. Hon har på sig underkläder och skjorta. Det finns inget i själva bilden som tydliggör att innehållet är reklam. Samma sak gäller de tre efterföljande bilderna. Enligt nämnden uppfattas vidare de tre efterföljande bilderna inte av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. De efterföljande bilderna har därför ingen påverkan på bedömningen av om inlägget omedelbart kan identifieras som reklam.

Nämnden konstaterar att reklammarkeringen ”#AD” följt av ”@loungeunderwear” syns i slutet av inläggstexten, men före brytpunkten ”mer”. Det är sannolikt att genomsnittskonsumenten förstår att ”#AD” är en reklammarkering. Frågan som nämnden har att ta ställning till är dock om en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar att inlägget är reklam. Nämnden konstaterar vid en bedömning av reklammarkeringens tydlighet att den placerats i slutet av inläggets text och består av ett kort ord. Sammantaget finner nämnden att dessa omständigheter medför att reklammarkeringen inte är tillräckligt framträdande och tydlig för att en genomsnittskonsument omedelbart ska anses kunna identifiera inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Christin Holm Gatica, Christina Noble Knight, Patrik Löfberg, Linda Sjö, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.