Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller en vilseledande användning av termen gåva. Den strider därmed mot artiklarna 5 och 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick från Nordic Nest. I ämnesraden står det ”När Sverige firas får du en gåva!”. Högst upp i nyhetsbrevet syns annonsörens logotyp. Därunder syns en bild på en brygga. Mitt i bilden står texten ”10% Rabatt”. ”10%” är skrivet med beigegul text och ”Rabatt” är skrivet med vit, versal text.

Nedanför bilden finns en grå ruta med rubriken ”Sveriges nationaldag” och ”Hurra för Sverige! Vi firar med en gåva till dig”. Därunder står texten ”Vi är så glada att du valt att följa oss och att vi får chans att dela med oss av inspiration och härliga erbjudanden till dig. Därför firar vi Sveriges nationaldag med att ge dig 10% rabatt på ditt nästa köp. Ha en härlig nationaldagshelg!”. Härunder står i fet stil ”Kod: 0621” och ”*Ange koden i kassan för att få din rabatt. Erbjudandet gäller t.o.m. söndag 6/6 2021. Kan ej kombineras med andra koder. Gäller ej Muuto, Pholc, Umage, Mateus, Verace, Layered, och serien Bo-touch från Brabantia”. Längst ned i rutan finns en klick­bar knapp med texten ”Sommar Shoppa här”.

Längre ned finns texter och bilder om dukning, plädar, vaser, belysning, porslin, nyheter och kampanjer samt till­hörande länkar. Därunder finns information om bland annat leverans samt annonsörens kontaktuppgifter och sociala medier. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren står texten ”När Sverige firas får du en gåva!” i ämnesraden. Gåvan består av tio procent rabatt på nästa köp. Anmälaren ifrågasätter att rabatten kan vara en gåva.

Annonsörens yttrande
Enligt Nordic Nest AB (annonsören) är rubriken i kampanjen ”Hurra för Sverige! Vi firar med en gåva till dig!”. I bildtext framgår budskapet ”10% rabatt”. Erbjudandet som sådant är konstruerat så att kunden genom att ange en rabattkod i kassan vid ett köp får ytterligare tio procents i rabatt på det aktuella. Erbjudandet kräver ingen ytterligare motprestation av kunden än att just genomföra ett köp. Erbjudandet gäller i princip på hela sortiment­et med undantag för ett par enstaka av annonsörens över 220 olika varumärken. De aktuella undantagen är tyd­ligt angivna i direkt anslutning till kampanjbudskapet genom texten ”Ange koden i kassan för att få din rabatt. Erbjudandet gäller t.o.m. söndag 6/6 2021. Kan ej kombineras med andra koder. Gäller ej Muuto, Pholc, Umage, Mateus, Versace, Layered, och serien Bo-touch från Brabantia”.

Kampanjen är också begränsad i tid och gäller fram till och med den 6 juni, vilket också framgår tydligt i samt­liga kanaler där kampanjen kommuniceras.

Annonsören skriver att anmälaren menar att budskapet i kampanjen är vilseledande och att ordet ”gåva” och ”rabatt” inte är förenliga med varandra. I anmälan står att ”en rabatt kan väl inte vara en gåva”.

Annonsören menar att den aktuella kampanjen är väl innanför de riktlinjer som är uppsatta av ICC. Enligt artikel 10 får ordet ”gåva” användas ”vid ett kombinations­erbjudande, förutsatt att priset på huvudprodukten inte höjts för att helt eller delvis täcka kostnaden för tilläggs­förmånen” vidare medger artikel 10 att ordet ”gåva” kan an-vänd­as ”när erbjudandet helt saknar motprestation från konsumenten”.

Såsom kampanjen är utformad är det annonsörens ståndpunkt att kampanjen med god marginal lever upp till det gällande regelverket. Kampanjen ger kunden ytterligare tio procent rabatt på ett köp utan någon motpresta­ti­on, utöver att genomföra själva köpet, vilket i sammanhanget bör ses som en avsaknad av krav på motpresta­ti­on. Att en konsument ska behöva genomföra ett köp för att få ta del av ett erbjudande är högst rimligt i relatio­n­en konsument – återförsäljare.

Gällande artikel 5 är det annonsörens tolkning att kampanjens utformning lever upp till gällande regel­verk. Kam­panjens budskap är mycket tydligt och minimalt med undantag och begränsningar. I erbjudandet får kunden ex­akt det som rubriken säger ”10% i rabatt” utan någon annan motprestation än att just genomföra köp­et där rab­atten ska dras av. De få undantag som finns är kommunicerade i direkt anslutning till kampanj­bud­skap­et. Kam­panjen är även begränsad i tid, vilket även det tydlig anges i direkt anslutning till kampanj­bud­skap­et.

Sammanfattningsvis menar annonsören att kampanjens utformning är mycket tydlig och enkel i sin konstruktion, det finns i princip inget utrymme för misstolkningar av erbjudandet eller dess omfattning och avgränsningar.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och produktens värde.

Enligt artikel 10 i ICC:s regler får termerna ”gratis”, ”present”, ”gåva” med flera endast användas när erbjud­an­det helt saknar krav på motprestation från konsumenten, eller vid ett kombinationserbjudande, förutsatt att priserna på huvudprodukten inte höjts för att helt eller delvis täcka kostnaden för tilläggsförmånen.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av konsumenter som prenumer­erar på annonsörens nyhetsbrev.

Enligt anmälaren är en rabatt inte en gåva.

Enligt annonsören ges kunden tio procent rabatt utan någon motprestation. Att rabatten gäller vid köp bör enligt annonsören inte ses som ett krav på motprestation. Enligt annonsören är reklamens utformning mycket tydlig och enkel i sin konstruktion, och lämnar i princip inget utrymme för miss­tolkningar av erbjudandet.

Nämnden konstaterar att e-utskickets ämnesrad lyder ”När Sverige firas får du en gåva!”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt sannolikt ges intrycket att annon­sör­en erbjuder kon­sum­enten någ­on­ting som är gratis, en gåva, det vill säga något som helt saknar krav på mot­prestation. Av reklamen framgår att så inte är fallet, utan att gåvan är en rabatt som kan användas vid köp. Att köp krävs motsvarar en motpres­ta­tion. Reklam­en är därför vilseledande ifråga om användningen av termen gåva och strider därmed mot artikl­arna 5 och 10 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Inger Skalse och Elias Vieglins.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist